Direccion Estrategica

Apple (en el 2013): Cómo mantener una ventaja competitiva?

  22 de abril 2013, 23:23 Después de un día agitado, un exhausto Tim Cook está llegando de vuelta en headquar-tros de Apple en Cupertino, California. El CEO de Apple está tratando de encontrar un poco de tranquilidad para mirar por encima de los acontecimientos del día y manejar algunos e-mails. Habiendo unió a Apple en 1998 como CEO Vicepresidente Senior de Operaciones a Nivel Mundial, Cook había sido nombrado en base a la recomendación de Steve Jobs, quien perdió su batalla contra el cáncer de unas semanas después de renunciar a la primera posición en agosto de 2011. Cook, se había llenado en como consejero delegado, mientras que Jobs había estado de baja médica. Cook fue un bajo perfil, pero ejecutivo de alto impacto en Apple que era responsable de la reestructuración de la cadena de suministro de Apple, que había permitido que los trabajos se centren en alto perfil lanzamiento de productos. Por otra parte, la cadena de suministro ahora super-eficiente de Apple también ha aumentado su rentabilidad enormemente.

Steve Jobs había llevado a Apple a través de un período de innovación que se produjo la introducción de la categoría que define Prod-ductos como el iPod, el iPhone y el iPad y los modelos de negocio disruptivos complementarios a los productos, como la Apple Store y la tienda online iTunes . iTunes había comenzado con la venta de música para iPod de Apple y más tarde ampliado en libros, películas, programas de televisión y aplicaciones para todos los dispositivos iOS de Apple. La ventaja competitiva de Apple bajo Jobs fue la capacidad de innovar continuamente, pero Cook no pudo evitar preguntarse si tal éxito era sostenible, especialmente sin Jobs.

Justo el mes de septiembre anterior, a bombo y platillo y expectativas, Apple había puesto en marcha el nuevo iPhone 5. En su presentación ante una multitud exuberante de devotos fieles de Apple en el Moscone Center de San Francisco de ese día, el cocinero se había puesto de manifiesto un gran rendimiento de Apple, centrándose en sus tiendas al por menor y las ventas de portátiles Mac y iPads. En particular, Cook había hecho hincapié en la realización de 380 tiendas minoristas de Apple en 12 países de todo el mundo. 1 la asombrosa cantidad de 83 millones de personas habían visitado las tiendas minoristas de Apple en el trimestre anterior, lo que equivale a casi un millón de personas al día, en promedio. Además, él había declarado que Apple ocupa el número uno en ventas de portátiles en los Estados Unidos, con una cuota de mercado del 27 por ciento. Esto representó un crecimiento de las ventas de portátiles de 15 por ciento al año. Cook también había comentado en el iPad, acreditando que con la creación de una revolución post-PC. Después de haber vendido 17 millones de iPads entre abril y junio de 2012, Apple demandó el 68 por ciento de cuota de mercado en computadoras tablet. Además, el iPad representó el 91 por ciento del tráfico de Internet por todas las tabletas, que Cocine atribuyó a los entonces más de 700.000 aplicaciones de iOS (apps) disponibles para los usuarios de Apple. Una friolera de 94 por ciento de las compañías Fortune 100 había comenzado el despliegue de iPads de Apple en el lugar de trabajo, muchos de ellos con aplicaciones personalizadas para proporcionar soluciones Business específicas de la empresa. "Para poner este logro en perspectiva, hemos vendido más iPads que cualquier fabricante de PC vendidos de toda su línea de PC", dijo Cook. 2 En junio de 2012, Apple había vendido un total de 84 millones de iPads, un producto que se había introducido menos de 2,5 años antes.

El 20 de agosto de 2012, la valoración bursátil de Apple alcanzó $ 623 mil millones, por lo que es la empresa pública más valiosa de todos los tiempos. El valor de la compañía alcanzaría su punto máximo a mediados de septiembre en más de $ 650 mil millones. Los signos de problemas pronto surgieron, sin embargo, y el precio de las acciones de Apple empezaron a caer. Aunque el iPhone 5 lanzamiento fue un éxito, ana-catalizado- fueron capaces de ver los competidores de Apple ganando paridad. Además, a pesar de la victoria de Apple sobre Samsung en los tribunales por infracciones de patentes, Samsung fue vendiendo más que Apple en teléfonos inteligentes para el año 2012 y se había demostrado que su galaxia S3, que se desarrolló el sistema operativo Android de Google, era un sustituto viable para el popular iPhone de Apple 5.

omo cocinero se sentó en su escritorio, se preguntó qué próximo movimiento de la compañía debe ser, dado el mercado cada vez más competitivo de sus productos. El valor actual de la empresa fue $ 370 mil millones. (Ver Anexo 1 para una mirada a la rapidez con valor de Apple había disminuido en los últimos meses.) Steve Jobs siempre había buscado la "próxima gran cosa" a pesar de lo exitoso Ideas pasado había sido. Cocine preguntó si Apple sería capaz de sostener su ventaja competitiva o si el tiempo de Apple había pasado.

La creación de Apple, Inc.

En 1976, Steve Jobs y Steve Wozniak concibió la idea de una empresa de informática personal y fundaron Apple Computer, Inc. (La palabra ordenador se abandonó en 2007 para reflejar la expansión de Apple en el mercado com-ordenador personal a la electrónica de consumo en general. 3) Sólo 21 años de edad, Jobs tuvo que vender su Volkswagen para conseguir el dinero para iniciar la empresa. Jobs y Wozniak, entonces de 26 años, comenzó a ensamblar las computadoras personales en el garaje de Jobs con un pequeño grupo de amigos. Poco después, recibieron financiamiento adicional para estimular el crecimiento de la empresa. En 1978, la Apple II, la primera computadora personal, se puso en marcha y se vende por $ 666.66. 4 En diciembre de ese mismo año, Apple lanzó una exitosa salida a bolsa, por lo que es una empresa que cotiza en bolsa. En 1980, Apple había lanzado tres versiones mejoradas de la computadora personal, y Jobs y Wozniak se había convertido en multimillonarios. Luego, IBM entró en el mercado de las computadoras personales en 1981 y rápidamente se convirtió en un competidor-seri ous. La arquitectura abierta de IBM era fácilmente imitable por otros fabricantes, y pronto se convirtió en el estándar de la industria, dando lugar a muchas más empresas de informática en los Estados Unidos (por ejemplo, Compaq y Dell), así como en Taiwán, Corea y otros países asiáticos. Aún más amenazante fue el consorcio entre IBM, que espe-zados en el desarrollo de equipos informáticos; la recién formada Microsoft con su sistema operativo DOS; e Intel con su experiencia en la memoria y procesadores. En 1982, IBM había aumentado su rentabilidad y cuota de mercado sustancial, y la posición de Apple estaba bajo ataque.

Obsesionado con diseño"

  Sin embargo, en poco más de 10 años Apple había crecido hasta convertirse en una compañía de $ 2 mil millones con más de 4.000 emplean-ees. 5 En 1984, Apple presentó su mejor creación aún: el Macintosh. La curiosidad y la intuición de Jobs le habían llevado a ser obsesionado con el diseño y el estilo. Esta pasión comenzó cuando Jobs se retiraron del Reed College a la edad juvenil de 17. "El momento en que me retiré, pude dejar de tomar las clases obligatorias que no me inter-est, y empezar a meterme en las que parecían interesantes "Jobs recordaba. 6 Él decidió tomar una clase de caligrafía para aprender cosas sobre el serif y sans serif y lo que hace que gran tipografía: "Fue hermoso, histórico, artísticamente sutil de una manera que la ciencia no puede capturar, y lo encontré fascinante. Nada de esto tenía incluso una esperanza de aplicación práctica en mi vida. Pero 10 años más tarde, cuando estábamos diseñando la primera computadora Macintosh, todo volvió a mí. Y todo lo diseñamos en la Mac. Fue la primera computadora con una bella tipografía. "7 Jobs creía firmemente que si no había abandonado la universidad y en esa clase de caligrafía, el Mac jamás habría tenido múltiples tipografías y fuentes proporcionalmente espaciadas. Y, "puesto que Windows sólo copió la Mac, es probable que ningún ordenador personal los tuviera," si no hubiera tomado esa decisión. 8 A pesar de que el Macintosh fue la primera computadora personal aplaudido por el diseño industrial único y facilidad de uso, que tenía un procesador más lento que el IBM PC y sus clones, y muy pocos programas de software compatibles debido a Apple cerrado sistema operativo propietario. Como resultado, la Mac fue empujado gradualmente hacia la periferia como un jugador de nicho con clientes principalmente en la educación y el diseño gráfico. Cadena de valor integrada de Apple permitió a la compañía para producir computadoras de alta calidad, pero coloca el Macintosh en desventaja precio que la creciente industria de la tecnología de consumo se convirtió cada vez más en commodities.

NUEVO GURÚ DE COMERCIALIZACIÓN

  En 1983, Jobs decidió traer a John Sculley para dirigir la compañía con él. En ese momento, Sculley era un gurú-ción de mercado de Pepsi a quien Jobs "pensamiento era muy talentoso." 9 Sculley fue responsable de la "Pepsi Challenge" y "Pepsi Generation" campañas publicitarias que ayudaron a superar a Pepsi Coca-Cola en la cuota de mercado de la primera vez en la historia de los "Cola Wars." Él también había dado la vuelta a falta de división de alimentos de PepsiCo mediante la incorporación de una nueva administración, la mejora de la calidad del producto, y la institución de la nueva contabilidad y controles financieros. Innovador cuento de publicidad 10 de Apple comenzó el 22 de enero de 1984. Durante el tercer trimestre de la Super Bowl de ese año, "uno de los más famosos de los anuncios de televisión de todos los tiempos" fue transmitido. 11 El anuncio se basó en la sociedad distópica representado por George Orwell en su novela 1984. Cientos de aviones no tripulados idénticos se muestran escuchar su dictador más grande que la vida, cuyo rostro en blanco y negro y fue proyectado en una pantalla en el centro del la habitación. De repente, una mujer hermosa, escapando de captura de guardias armados, arrojó un martillo en la pantalla que explotó en una pantalla de Technicolor de luz deslumbrante. El anuncio dijo: "El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como 1984 "12 De esta manera, los clientes se introdujeron a Apple como la compañía revolucionario, subversivo y rebelde de la década de 1980, listo para asumir el tirano de IBM. Durante un tiempo después de que John Sculley se unió a Apple, las cosas iban bien. Pero Jobs más tarde recordó que "nuestras visiones del futuro empezaron a desviarse y finalmente tuvimos un tropiezo." Identidad núcleo 13 de Apple cambiado con Sculley a cargo. La estrategia de negocios pasó de diferenciación basada en un producto de primera calidad con un alto precio a la producción de un producto de bajo coste con un atractivo mercado de masas. Nueva ambición de Sculley para Apple era para competir directamente con IBM en el mercado doméstico-ordenador. Manzana trabajó en reducir el coste de fabricación y las alianzas formadas con Intel, Novell, e incluso su antiguo némesis, IBM. Al mismo tiempo, Apple se acercó a la autoedición, multimedia y periféricos. Sin embargo, una serie de grandes fracasos de productos, incumplimiento de plazos, y las previsiones de ingresos poco realistas destruyó la reputación de Apple. Como consecuencia, la rentabilidad de Apple continuó en una pendiente hacia abajo. Con ventas tristes y la disminución de los ingresos netos, una lucha de poder estalló entre Jobs y Sculley, que finalmente logró convencer a la junta directiva de Apple para lanzar los trabajos de Apple en 1985.

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