Diseño De Un Plan De Mercadeo
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DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA
UNIDAD MÉDICA PROGRESEMOS DE SANTIAGO DE CALI
VANESSA GUTIÉRREZ OLAYA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2009
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA
UNIDAD MÉDICA PROGRESEMOS DE SANTIAGO DE CALI
VANESSA GUTIÉRREZ OLAYA
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Administradora de Empresas
Director
JAIRO QUESADA MÉNDEZ
Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2009
3
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de
Grado en cumplimiento de los
requisitos exigidos por la
Universidad Autónoma de
Occidente para optar por el título
de Administradora de Empresas
CARMENZA PEREZ
Jurado
RICARDO LOPEZ
____________________________
Jurado
JAIRO QUESADA
____________________________
Director
Santiago de Cali, Julio 21 de 2009.
4
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 10
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 11
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 12
2. OBJETIVOS 13
2.1. OBJETIVO GENERAL 13
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 13
3. JUSTIFICACIÓN 14
4. MARCOS DE REFERENCIA 15
4.1. ANTECEDENTES 15
4.2. MARCO TEÓRICO 18
4.2.1 El entorno de mercado: consideraciones generales 19
4.2.2 Modelo de análisis 20
5. METODOLOGÍA 24
5.1. ENFOQUE INVESTIGATIVO 24
5.2. INSTRUMENTOS 24
5.2.1 Fuentes primarias 25
5.2.2 Fuentes secundarias 25
5.2.3 Técnicas 26
5.2.4 Población 26
5.2.5 Muestra 26
6. FILOSOFÍA CORPORATIVA 27
6.1. NUESTRA EMPRESA 27
6.2. METAS Y OBJETIVOS CORPORATIVOS 27
5
6.2.1 Objetivos 27
6.2.2 Visión 27
6.2.3 Misión. 27
6.2.4 Valores y principios 28
6.3 HISTORIA 29
7. MERCADO META DE LOS CONSUMIDORES 31
7.1. ASPECTOS SOCIODEMOGRÁFICOS 34
7.1.1 Características de los pobladores de la comuna 4 34
7.1.2 Otros aspectos sociales 36
7.2. USO DEL PRODUCTO 38
7.3. MERCADO META POTENCIAL PRIMARIO Y SECUNDARIO 39
7.3.1 Mercado meta primario 40
7.3.2 Mercado meta secundario 40
8. ANÁLISIS DE VENTAS 42
8.2. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 45
8.2.1 Atributos del servicio. 46
8.2.2 Índices y hábitos de compra 49
8.2.3 Lealtad de la marca 50
8.2.4 Distribución 51
8.2.5 Fijación de precios 52
8.3 BOSQUEJO HISTÓRICO DE MERCADOTECNIA DE LA ENTIDAD Vs.
LA COMPETENCIA 54
8.4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 56
8.5. OBJETIVOS DE VENTAS 58
8.6. MERCADO META 59
9. PROPUESTA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA 62
9.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 62
9.2. POSICIONAMIENTO 63
9.3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META 63
6
9.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 66
9.5. TÁCTICAS DE POSICIONAMIENTO 66
10. PRECIO 67
10.1. OBJETIVOS DE PRECIO 67
10.2. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIO 67
11. VENTA/ OPERACIONES PERSONALES 68
11.1. OBJETIVOS DE VENTA/ OPERACIONES 68
11.2 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE VENTA / OPERACIONES 68
12. PROMOCIÓN 69
12.1 OBJETIVOS DE PROMOCIÓN 69
12.2 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PROMOCIÓN 69
13. MENSAJE PUBLICITARIO 71
13.1.
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