EL POTENCIAL COMPETITIVO DE LA EMPRESA

EL POTENCIAL COMPETITIVO DE LA EMPRESA: RECURSOS, CAPACIDADES, RUTINAS Y PROCESOS DE VALOR AÑADIDO

Ángeles Pérez Oliveros Ana Ximena

“La Teoría de los Recursos postula que en los generadores de valor reside la ventaja competitiva sostenida de la empresa, reconocida por los clientes, ya que son las competencias distintivas de la corporación las que consiguen alcanzarla”.

“Los recursos deben ser valiosos, raros, inimitables e insustituibles. Por tanto, la formulación de la estrategia hay que fundamentarla en el análisis y decisión de los procesos de valor añadido que procuran esas competencias”.

Hasta los años 80’s la estrategia empresarial se enfocaba en conocer las necesidades presentes en el mercado, para así desarrollar la capacidad de poder satisfacerlas.

Debido a la tremenda globalización que se viene presentando desde entonces, el colocarse en el mercado y considerarse competitivo se ha hecho cada vez más difíciles, ahora bien, se debe ir en busca de desarrollar aquello que le dé un valor agregado a nuestro producto o servicio, algo que quizá no tengan los demás, para así diferenciarnos de la competencia.

Es este el tema en el que se centra la teoría de los recursos y las capacidades, en analizar el potencial de la propia empresa, para que se fortalezca y mantenga, y de esta manera seleccionar las oportunidades para las que esté mejor dotada.

Competitividad, según Segura J., se refiere a la capacidad de la empresa para el abastecimiento de los mercados interior y mundial.

Bueno E.: la define como: la posición relativa frente a sus competidores y aptitud o capacidad para sostenerla de forma duradera y de mejorarla, si ello le es posible.

Jarillo, J.C., Porter y Michael, define ventaja competitiva como: cualquier característica de la empresa que la aísla de la competencia directa dentro de su sector.

Se ha demostrado que las empresas que deciden potenciar sus “generadores de valor” o “activos estratégicos” (recursos, capacidades y rutinas), a largo plazo se vuelven más competitivas.

Pennrose E. señala que la posibilidad de producir nuevos artículos y de entrar en nuevos mercados hace que la expansión de la empresa NO dependa de la demanda de los productos que actualmente obtiene, SINO de los recursos de los que dispone.

Porter aporta el termino de cadena de valor y lo define como como mecanismo para detectar la potencialidad de los recursos como fuente de ventaja competitiva sostenida. Thurow afirma que las tecnologías de proceso están adquiriendo mayor importancia que las tecnologías de

producto, ya que, a diferencia de éstas, aquellas se apoyan mucho más en capacidades complejas y poco codificables, lo que las hace más invulnerables.

Los generadores de valor se dividen en recursos, capacidades y rutinas.

Comencemos con los RECURSOS. Se dividen en tangibles e intangibles y abarcan a todo lo que posee la empresa. Un ejemplo de recursos tangibles son los recursos humanos, recursos financieros y recursos físicos.

Los recursos intangibles están basados en la información tanto externa como interna y en la formación de los recursos humanos tangibles pudiendo ser de dos tipos, a saber, recursos intangibles humanos y recursos intangibles técnicos. Un ejemplo de recursos intangibles humanos: el oficio, experiencia y habilidad de los empleados, y la cultura que oriente, motive y comprometa a los empleados. Dentro de los recursos intangibles técnicos estarían el dominio de tecnologías concretas, la rapidez de respuesta a los cambios del entorno a través de un potencial de innovar y buena información comercial de las necesidades del mercado y del comportamiento del consumidor, así como una buena relación con los proveedores y clientes.

Ahora, las CAPACIDADES se refiere a cómo se utilizan los recursos y con qué habilidad se gestionan para obtener una ventaja competitiva.

Prahalad y Hamel Definen las competencias nucleares como el conjunto de tecnologías y capacidades que se distinguen por tener las siguientes características:

• Contribuyen a aumentar el valor añadido del producto que perciben los clientes.

• Son exclusivas de la empresa de tal manera que la diferencian de la competencia, siendo difícilmente imitables.

• Tienen un espectro de aplicación amplio hacia una gran variedad de productos.

“La ventaja competitiva es aquella que, basándose en competencias nucleares, es capaz de provocar mercados de competencia imperfecta a largo plazo, convirtiéndola en ventaja competitiva sostenida. Esta significa que la empresa está implantando una estrategia de creación de valor que no está siendo implantada por ninguno de sus competidores actuales o potenciales y que estos son incapaces de imitarla.”

Competencia básica distintiva la utilizaremos como sinónimo de competencia nuclear y las categoriza en cuatro clases; estratégicas, tecnológicas, personales y organizativas, cuya interacción es el valedor de la ventaja competitiva.

• Estratégica. - Plan a seguir, proyecto de estrategia corporativa. La componen: misión, visión, recursos, capacidades, generadores de valor.

• Tecnológica. – Capacidad de diseñar, comprar, fabricar o vender.

• Conjunto de capacidades de las personas. La componen: aptitudes y conocimientos. Oficios o habilidades, actitudes y comportamientos.

• Organizativa. – Coordinación de los generadores de valor a través de la estructura organizacional de la empresa. La

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