ESTRATEGIAS

Definición de estrategia

¿Qué es la estrategia?

Todo el mundo parece reconocer la importancia de la estrategia para una empresa. Sin embargo, hay mucho debate sobre qué es exactamente la estrategia y cómo crearla. Y aunque mucho se ha escrito sobre la creación de la estrategia, se ha escrito bastante poco sobre su implementación.

Este tema revisa la estrategia como un proceso que estimula cambios importantes para que una organización pueda lograr resultados excepcionales. La estrategia consiste en comprender lo que usted hace, mirar hacia el futuro a largo plazo para determinar lo que quiere llegar a ser y, lo más importante, concentrarse en cómo llegará a esa meta.

Por ejemplo, piense en una empresa que produce videojuegos. Su negocio principal es entretener a la gente. Al mirar hacia el futuro, la empresa podría determinar que una de sus prioridades a largo plazo es que el nombre de su marca sea reconocido en todo el mundo. La estrategia de la empresa, por lo tanto, se centrará en la manera en que la organización piensa hacer crecer su negocio y su marca, y cómo entrar en los mercados globales en los próximos años.

La estrategia puede interpretarse como una combinación de arte y ciencia. Es un arte que requiere el pensamiento creativo, la capacidad de identificar posibles resultados futuros y fuertes habilidades de comunicación para inspirar y comprometer a aquellos que implementarán la estrategia. Es una ciencia que exige que los ejecutivos recopilen y analicen información que luego pueden convertir en acciones concretas.

¿Por qué es importante la estrategia?

Cada momento invertido en la planificación ahorra tres o cuatro en la ejecución.

—Crawford Greenwalt, ex presidente, E. I. Du Pont de Nemours

No basta con que una empresa desarrolle un producto o servicio exitoso. Sin una estrategia, una organización va a la deriva y es vulnerable a los cambios en el negocio, así como a las amenazas competitivas. Una buena estrategia, cuando es hábilmente elaborada, produce cambios estructurales significativos en la forma en que la empresa hace negocios, los que la distinguen de sus competidores. Al proporcionar una guía para la evolución continua de la empresa, la estrategia da la información y dirección necesarias a los ejecutivos para definir su trabajo y ayudar a su organización a seguir siendo competitiva.

¿Cómo se desarrolla la estrategia y quién está involucrado?

Idea clave

En términos generales, la estrategia se logra a través de dos procesos fundamentales: la planificación y la implementación. Muchas empresas involucran a la alta dirección y a las unidades individuales en los procesos de planificación estratégica. Las unidades son involucradas porque poseen gran conocimiento acerca de una organización y pueden hacer recomendaciones informadas acerca de lo que una empresa debe hacer y adónde debe ir. Además, cuando las unidades corporativas se incluyen en el proceso de planificación, son más propensas a apoyar y ejecutar los planes que se han elaborado. En resumen, las unidades son los centros de implementación de una organización. Tienen el liderazgo, la gente, aptitudes y el dinero necesario para una ejecución eficaz. Ellas tienen la capacidad de implementar un plan y también tienen el poder para sabotearlo.

Las organizaciones que no incluyen a las unidades corporativas en el proceso de planificación estratégica suelen obtener resultados inferiores a las que sí lo hacen.

Mediante la realización del proceso de planificación en conjunto, la alta dirección y las unidades garantizan que las estrategias corporativas de la empresa y las de las unidades, estén estrechamente alineadas y por lo tanto que su aplicación pueda ser exitosa.

Foco del tema

En este tema se examina brevemente cómo las empresas emprenden el proceso de planificación estratégica y después, y con más detalle, cómo se implementa la estrategia dentro de una organización. El tema aborda la estrategia a través de los ojos de un ejecutivo o un individuo dentro de una unidad, no desde la perspectiva de la alta dirección.

Nota sobre los términos usados

Cada empresa se compromete a la planificación estratégica y a la aplicación en su propia y única manera. Como resultado, la forma en que se desarrollan los procesos y los términos asociados con estos procesos varían de empresa a empresa. Este tema examina los elementos clave de la planificación estratégica y los procesos de implementación y define los términos de manera general para ser útil a la mayor cantidad de personas posible.

Ejecución

Perspectiva personal

En 1994 yo todavía dirigía Gucci America, pero todo el grupo sufría enormemente debido a que el último miembro de la familia que dirigió a la empresa claramente no estuvo a la altura de la tarea. Así que, cuando la empresa casi sufrió un colapso financiero en 1993, una accionista mayoritaria, una empresa llamada Investcorp, me pidió que me trasladase a Italia para ver si podía reparar lo que estaba mal en la empresa.

Tom Ford, el Director Creativo, y yo tomamos el control de la empresa. Estuvimos de acuerdo en que teníamos que seguir la misma estrategia general que había sido esbozada por el CEO anterior; de hecho, yo había trabajado antes con el CEO para delinear esa estrategia. La estrategia sonaba bien, pero cada vez que algo se llevaba a cabo parecía haber un problema, o se hacía mal. Por ello, teníamos una empresa que estaba a punto de irse a la quiebra debido a su incapacidad de ejecutar correctamente lo que creíamos era una buena estrategia.

Lo que hicimos de manera diferente, y que causó un cambio dramático para mejor, fue simplemente la ejecución. Habíamos entendido lo que había que hacer y, aun más importante, lo hicimos bien. Nos enfocamos en los detalles y en todo lo que había que hacer en términos de desarrollo de una colección y de la venta de una colección (hasta el menor detalle): la producción, la entrega del producto, la calidad de servicio en la tienda, la renovación en la tienda. De pronto todo empezó a ser ejecutado correctamente.

Asegúrese de que todo se hace con exactitud y dentro del presupuesto si se trata de una cuestión de dinero. Asegúrese de que todo el mundo sepa quién hace qué y cuándo. Tenga realmente una comprensión completa de cómo funciona la empresa e intervenga en el momento adecuado para abordar los problemas.

Alcanzar

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