Ensayo sobre Segmentación de Mercados

Ensayo sobre Segmentación de Mercados

Ricardo Fabian Aucatoma Jibaja

Facultad de Ciencias Administrativas Y Contables, Pontificia Universidad Católica del Ecuador – Matriz

Maestría en Administración de Empresas con Mención Gerencia de la Calidad y Productividad

Dirección de Marketing y Ventas

PhD. Luis Manosalvas

9 de noviembre de 2020

Tema: Segmentación de Mercados

Introducción

En la actualidad el concepto de mercado puede tener varios significados, pero desde el punto de vista de la teoría económica se entiende el mercado como un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio, de compra y de venta.

El problema de este mercado compuesto por personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos, no son iguales, es por ello que las empresas deben analizar su mercado con el propósito de adaptar su oferta y sus estrategias a las necesidades de éste.

Para que una organización pueda realizar lo anterior, necesita de la segmentación de mercados, el cual parte de la premisa de que éste es heterogéneo y se pretende dividirlo en partes más pequeñas y más específicas, con el fin de lograr una parte homogénea del mercado, donde se pueda trabajar su producto de manera estratégica y eficaz. Dicho de otra manera, la segmentación envuelve un proceso de diferenciación de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfacción.

Este ensayo está estructurado de forma lógica y secuencial, abordando los siguientes aspectos: aspectos conceptuales sobre la segmentación, segmentación psicográfica y sus dos categorías más frecuentes utilizadas en el mercadeo actual, para determinar la verdadera importancia de los valores y estilos de vida en los hábitos de consumo de los individuos, además de la importancia por buscar nuevas formas de determinar o identificar las necesidades de los consumidores.

Hay que destacar también que debido a la excesiva competitividad que existe hoy en día se ha cubierto un rango de necesidades muy amplio, lo que hace importante descubrir nuevos atributos que le permita a un producto llegar a un cierto mercado potencial y a su vez, diferenciándose de sus competidores.

Desarrollo

Aspectos Conceptuales

La segmentación de mercado fue abordada inicialmente por Smith (1956), como un mercado heterogéneo caracterizado por la demanda divergente como un grupo de mercados homogéneos menores. La segmentación de mercado es la piedra angular de una estrategia de mercado. Un segmento de mercado es un grupo específico de clientes con necesidades únicas, comportamientos de compra, y características que se identifican.

La segmentación del mercado permite una mayor adaptación del mix de marketing (producto, precio, plaza, promoción) contra el segmento identificado por la empresa, ya que sus características son similares, es decir, responden de manera similar a las acciones de la empresa en el mercado.

Según Silk (2006), afirma que la segmentación del mercado, la elección de mercado y posicionamiento del producto son condiciones indispensables para el desarrollo de una exitosa estrategia de marketing, porque de esa manera, la organización centra sus esfuerzos en los clientes.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica trata de proporcionar a las empresas un perfil del consumidor que les sirva para aumentar las ventas de sus productos, fidelizar a los clientes e incrementar el prestigio de sus marcas.

Esta segmentación es cada vez más utilizada ya que los miembros de un mismo grupo demográfico o geográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos, entonces hay que ir más allá con el propósito de entender mejor por qué los consumidores muestran determinados comportamientos o hábitos de consumo. La dificultad que presenta este tipo de segmentación, es que no es fácil obtener los datos de los consumidores como otros métodos, ya que hay que analizar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.

Entre las variables psicográficas más representativas y que han demostrado ser eficaces en la segmentación de mercado son las que dividen a los compradores de acuerdo a: la personalidad o valores, actitud y estilos de vida.

Personalidad

La personalidad de una persona puede definirse como un conjunto de características psicológicas, que a su vez influyen en la manera de pensar sentir y actuar socialmente o individualmente.

Según Limeira (2008), afirma que la personalidad se utilizó inicialmente como una forma de clasificar la segmentación psicográfica, identificando los consumidores a través de pruebas psicológicas, pero más tarde fue sustituido por el estilo de vida. La segmentación psicográfica trabaja para identificar un patrón en la personalidad de los consumidores, que pueden ser determinados por características como la autoconfianza, la dominación, la sociabilidad, la autonomía, la defensa, la adaptabilidad y la agresividad, según Kotler y Armstrong (2003).

Hay una cierta falta de claridad y consenso sobre el tratado de la personalidad entre los autores. Para Lindon et al. (2000), el concepto de la personalidad se utiliza para describir lo que diferencia a los individuos en su forma de actuar en la misma situación. Por lo tanto, conociendo la personalidad de una persona causa, que el investigador y la empresa puedan sugerir su reacción y el comportamiento frente a un producto, es decir, su actitud.

Actitud

La actitud del consumidor hacia el producto no está formada únicamente por una campaña de publicidad o de marketing bien desarrollada, es decir, los resultados de la actitud de los consumidores están en la suma de varios factores como: la experiencia, los valores, los estímulos intrínsecos y extrínsecos.

 Según Schiffman y Kanuk (2007), afirman que la actitud es una predisposición aprendida por el individuo, formada a partir de sus experiencias e informaciones obtenidas, las cuales lo influyen a actuar favorable o desfavorablemente en relación a un determinado objeto.

La actitud proviene de tres componentes: Afecto “que describe cómo se siente el consumidor en relación al objeto de la actitud”, el comportamiento “en relación con sus intenciones de actuar en sí mismo” y la cognición “que a su vez es lo que él cree que es verdad en relación con el objeto de la actitud”.

...