Eso es todo lo que hay de Manejo de Crisis?

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Eso es todo lo que hay de Manejo de Crisis?

"Buenas noches. Este es el CBS Evening News, Dan Rather de informes. Una historia de hoy bizarro y aterrador en los suburbios de Chicago Arlington Heights y Elk Grove Village: una niña de 12 años de edad y dos hombres que se hermanos han muerto después de tomar las cápsulas de veneno de Tylenol Extra-Strength

La noticia de que la noche del jueves en septiembre de 1982 envió una onda de choque en todo el país. Para los consumidores, muchos de los cuales tomaron Tylenol al día para aliviar el dolor, se creó la ansiedad y el miedo. Para los ejecutivos de Productos del Consumidor McNeil, el fabricante de Tylenol, y Johnson & Johnson (J & J), empresa matriz de McNeil, que era una violación de la empresa. Como James Burke, presidente y CEO de J & J, dijo más tarde,-Estábamos muy preocupados por una sola cosa: la gente se moría, y que se estaban muriendo de nuestro producto. Que alguien lo había utilizado como arma homicida. Pero en ese momento, no sabía cómo ni por qué ni para qué. En retrospectiva, puede ser difícil de entender el drama de esta historia. Pero, por un momento, imagine que usted es un ejecutivo de J & J de la noche. Su marca de fábrica-que usted ha pasado su carrera trabajando en el desarrollo, que los consumidores confían por encima de todos los competidores, ha sido utilizada como arma de un asesinato.

Usted no sabe quién lo está haciendo o por qué. Usted no sabe cuán extendido está el problema. Usted No sé cuánta gente va a morir.

¿Sabes que mañana por la mañana, millones de consumidores van a pensar largo y tendido antes de tomar el Tylenol que en su gabinete de medicina. Y si usted cree que la marca puede sobrevivir a esta pesadilla, que está llamando la sabiduría acumulada de casi todos los que debe saber. La palabra de los analistas de Wall Street a los distribuidores, de comercialización profesionales de los profesores de marketing, es que no va a suceder.

Jerry Della Femina, el presidente muy respetado de la agencia de publicidad de Nueva York Della Femina Travisano Partners aporta uno de los elogios más coloridos de la marca. El plano prevé que Tylenol se irá dentro de un año. Sin embargo, se ofrece a contratar a cualquier persona que puede salvar a la publicidad Tylenol porque yo quiero que él a su vez la fuente de agua de la oficina en un enfriador de vino. Tylenol fue introducido en 1955 como un medicamento con receta y aprobados como en los de venta libre medicamentos en el año 1960. El ingrediente activo de Tylenol es el paracetamol, un analgésico que es tan eficaz como el ácido acetilsalicílico, o aspirina, pero que a diferencia de la aspirina no alterar el estómago. Esta ventaja competitiva Tylenol ganado el respaldo de médicos, farmacéuticos, y personal de enfermería para los pacientes que tenían problemas para tomar aspirina. Con la industria médica a bordo, J & J ha agregado una fuerza de ventas para pedir a los supermercados y mayoristas, y promovió la marca mucho. A pesar de ser más caro que otros analgésicos, Tylenol se convirtió en el el líder del mercado. En septiembre de 1982, Tylenol tenía una participación del 37%, eclipsando la aspirina cuatro principales marcas-Anacin (13% de cuota), Bayer (11%), Excedrin (10,1%), y Bufferin (9%), así como los competidores que no contengan aspirina Anacin-3 (2%) y Datril (0,01%) .4 Aún más impresionante, Tylenol había salido de su nicho de mercado: un tercio de los usuarios de Tylenol no tenía ningún problema de tomar aspirina.

La marca también fue una estrella en la cartera de J & J. Con ventas de US $ 450 millones y ganancias de $ 80 millones de dólares, Tylenol contribuyó con un estimado de 7,4% de las ventas de J & J y el 17% de earnings.5, 6 Si Tylenol había sido una compañía independiente, sus beneficios se han colocado en la mitad superior de la Fortuna 500.7 Cuando la noticia de la muerte por primera vez en Chicago entró en la sede de J & J en Jueves, 29 de septiembre, la empresa no dudó en actuar. Noventa y tres mil botellas de Tylenol-que fueron desde el mismo lote que las cápsulas fueron envenenados identificados y recordó de todo el país.

Al mismo tiempo, J & J suspendió toda la publicidad de Tylenol y envió telegramas a los médicos y hospitales, alertando de la situación. Dentro de las primeras 48 horas, los ejecutivos de McNeil y J & J fueron razonablemente seguros de que la envenenamiento no se había producido en su planta. (Esto fue confirmado por la FDA después de la agencia inspeccionar la planta donde se produjeron las cápsulas.) Y fueron razonablemente seguros que sólo la forma de cápsulas de Tylenol Extra-Strength había sido contaminado. (Cápsulas representan aproximadamente el 40% de las ventas de Tylenol, el resto de las ventas fueron de pastillas) McNeil inmediatamente detuvo la producción de la forma de la cápsula. Antes de que el episodio había terminado, siete personas murieron por tomar Extra-Strength Tylenol, todo ello en el Área de Chicago. Autoridades razonó que alguien-un loco, un terrorista o un asesino había plantado los paquetes de Tylenol envenenado en supermercados y estantes de las farmacias.

El lunes, 4 de octubre, CEO Burke viajó a Washington para reunirse con el jefe del FBI y la FDA. El fin de semana, había decidido que una retirada total de las cápsulas de Tylenol fue es necesario. La agencia de J & J, Publicidad Compton, y su firma de relaciones públicas, Burson-Marstellar, trató de disuadir a la base de que una retirada alentaría personas sin escrúpulos para mantener como rehenes a otras marcas. Para su sorpresa, encontró que la Burke funcionarios del gobierno estuvo de acuerdo. Ellos estaban preocupados por los imitadores de todo tipo. Señalaron que Halloween era sólo de cuatro semanas. Un total de recordar como el Burke fue un proponiendo, podría alentar a la manipulación con otros productos, como caramelos. Burke acordaron reconsiderar. Pero mientras él y el director de la FDA se reunieron, se recibió un informe de una intoxicación por imitación en California, donde había una cápsula de Tylenol lleno de estricnina. Burke insistió entonces, y el Director estuvo de acuerdo, en un retiro nacional. J & J notificó a los medios de comunicación de la recordar y aconsejó a los consumidores a no tomar las cápsulas en su poder. Más de dos millones mensajes fueron enviados para informar a profesionales de la salud y para los minoristas y mayoristas a tomar las cápsulas fuera de la plataforma. Una situación de emergencia, línea gratuita del consumidor en caliente se creó para responder a preguntas de los consumidores y

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