Estrategias de producto Jabón Rexona

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO JABÓN REXONA

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

JABÓN REXONA

DIANA MARCELA INSUASTY LÓPEZ

LINA VICTORIA CORAL ARTEAGA

MARÍA ALEXANDRA MORA GUERRERO

CARLOS ARTURO NARVÁEZ BENAVIDES

DARIO ALBERTO SOLARTE ORTEGA

LEIDER OLIVER TUAPANTE GONZÁLEZ

CONVENIO UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADÉO LOZANO

UNIVERSIDAD DE NARIÑO - VIPRI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

SAN JUAN DE PASTO

MAYO DE 2008

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

JABÓN REXONA

DIANA MARCELA INSUASTY LÓPEZ

LINA VICTORIA CORAL ARTEAGA

MARÍA ALEXANDRA MORA GUERRERO

CARLOS ARTURO NARVÁEZ BENAVIDES

DARIO ALBERTO SOLARTE ORTEGA

LEIDER OLIVER TUAPANTE GONZÁLEZ

DOCENTE

JOSÉ DOUGLAS HERNANDEZ M.Sc.

CONVENIO UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADÉO LOZANO

UNIVERSIDAD DE NARIÑO - VIPRI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

SAN JUAN DE PASTO

MAYO DE 2008

MERCADO

MERCADO RELEVANTE         

Definición restringida del mercado relevante

1. La competencia de marcas o de empresas es mucho más significativas que la competencia en formas y clases de productos.
2. No se preveen cambios importantes en el entorno en las formas alternativas o en las situaciones de uso.
3. La forma o clase del producto se utiliza para un conjunto único de situaciones de manera que no hay fácilmente productos sustitutos.

Considerando la estructura y los límites del mercado se define como mercado relevante para la empresa la forma del producto, específicamente jabón de tocador desodorante antibacterial y perfumado.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA

Mientras el análisis de demanda primaria forma parte de la preocupación de las empresas cuando establecen límites amplios del mercado relevante, el análisis de la demanda selectiva constituye una preocupación para los gerentes cuando establecen los límites restringidos del mercado relevante^[1] como es el caso del presente trabajo.

Proceso de decisión de compra

En este caso específico, el producto corresponde a un comportamiento rutinario en la decisión de compra dado que es un producto que se adquiere con frecuencia y los compradores tienen experiencias con las marcas de la categoría del producto y no perciben la necesidad de adquirir mayor información.

Bajo las consideraciones anteriores, el producto debe cautivar la atención e inclinar la decisión de compra en el punto de venta, lo que conlleva a realizar esfuerzos de marketing en estrategias de marca y estrategias de empaque.

Atributos determinantes en la decisión de compra

Jabón de tocador desodorante, humectante y exfoliante que está orientado a la familia, con características que atraen la atención, especialmente, de las amas de casa, quienes ejercen la mayor influencia de compra dentro del núcleo familiar

DEFINICION DEL SEGMENTO DE MERCADO

Considerando que se trata de demanda selectiva, la segmentación de mercado se realizará con base en los atributos o beneficios esperados del producto. La segmentación del mercado se puede realizar según aspectos: por atributos determinantes, por situaciones de uso y por demografía y estilos de vida.

Por atributos determinantes: Jabón desodorante, con una barrera protectora contra las bacterias, genera sensación de frescura y fragancia perdurable en el tiempo.

Por demografía y estilos de vida: El Jabón Rexona, con las dos líneas de producto que actualmente posee, está orientado a hombres y mujeres jóvenes con una alta actividad física, que buscan mantenerse frescos y están a la vanguardia de la información, con un nivel de escolaridad media hacia adelante, con un nivel de ingresos medio bajo, hasta los tres salarios mínimos. El perfil de los integrantes del segmento permite definirlos como individuos con afinidad por el deporte, la informalidad y la vida sin complicaciones.

Por situaciones de uso: Se emplea para el baño corporal diario y el baño después del desarrollo de actividades físicas, con una frecuencia de uso mínima de una vez al día.

Por condición del usuario: El objetivo de la empresa es enfocarse en los integrantes del potencial mercado objetivo, actualmente no usuarios de la marca y en los ex usuarios, aquellos que en el momento conforman matrimonios jóvenes con hijos en edad escolar.

Al analizar la condición del usuario es importante tener en cuenta el proceso de compra, el cual se describe a continuación.

Iniciador:         Usuario

Influyente:         Usuario

Comprador:         Ama de casa o el usuario

Usuario:         núcleo familiar

IDENTIFICACIÓN DE LOS POTENCIALES MERCADOS OBJETIVOS

Considerando como propósito de la empresa, el crecimiento dentro del mercado de jabones de tocador desodorantes, el análisis de mercado indica que además del segmento actualmente atendido que es del jóvenes ejecutivos con disposición de compra y capacidad adquisitiva, con afinidad por la actividad física y el deporte, existe la posibilidad de otros segmentos de mercado actualmente no servidos por la marca y por otras empresas de la industria como el segmento familiar.

Lo anterior permite concluir que considerando que el comportamiento de compra es muy homogéneo, el segmento identificado como familiar  puede ser servido con un jabón que además de proporcionar efecto desodorante y antibacterial, proporcione otros beneficios como humectación y exfoliación, atributos determinantes especialmente considerados entre las amas de casa jóvenes.

MEDICIÓN DEL MERCADO

Considerando las ventas con base en la necesidad genérica, el mercado de productos de aseo personal en el mercado colombiano entre el I trimestre de 2007 al IV trimestre de 2007, ascendió a $1.523.639.968 millones a precios corrientes, de acuerdo con la encuesta de grandes almacenes e hipermercados minoristas adelantada por el DANE.

No obstante, el objetivo de este trabajo es determinar el mercado potencial a partir del mercado relevante definido para la empresa que en este caso es jabón  de tocador desodorante (antibacterial y perfumado).

BARRERAS DE ENTRADA

• Economías de escala: El mercado de los jabones de tocador es un mercado hostil que se ha contraído en cuanto al número de marcas presentes en el mercado colombiano; un oligopolio de grandes multinacionales controlan el mercado de los productos de higiene personal.
•  Inversiones de capital: El incursionar en una industria como la de los jabones demanda una alta inversión en equipos, pero más aún, en el esfuerzo por desarrollar componentes de diferenciación y los gastos de promoción (comunicación del producto). 
•  Desventaja en costos: Las economías de escala limitan las posibilidades de mejorar los costos de producción y reducen el margen de precios de productos para competir.
•  Acceso a canales de distribución: La oferta de grandes superficies de comercialización para productos de consumo masivo en ciudades intermedias y pequeñas no constituyen, al acceso de canales de distribución como una barrera de entrada.
•  Políticas gubernamentales: Las tendencias de los mercados mundiales, la presión de los oligopolios, la situación ambiental y el comportamiento del consumidor han conllevado a despertar el interés de los estados por fijar políticas cada vez más rígidas para la fabricación y comercialización de productos de consumo masivo, constituyendo una fuerte barrera de entrada a estos mercados.

PRODUCTO Jabón de tocador desodorante.

 Atributos tangibles

Núcleo: Jabón sódico  (sebato de sodio, cocoato/palmato de sodio), agua, glicerina, perfume, cloruro de sodio, aceite de semillas de girasol, dióxido de titanio, edtatetra sódico, ácido etidrónico y dióxido de titanio.

...