Experiencia De Wal Mart En Alemania

Antecedentes

En Diciembre de 1997, Wal-Mart compró la cadena de 21 unidades “Wertkauf” en Alemania, y un año después compró los hipermercados “Interspar”, con 74 unidades. Al ser el tercer mercado al detalle más grande del mundo (después de Estados Unidos y Japón), Alemania parecía muy atractiva al inicio. Sin embargo, desde el principio se convirtió en una pesadilla.

En primer lugar, había problemas inmobiliarios: leyes de estrictas sobre el uso del suelo, escasez de tierra y bienes inmuebles a precios muy elevados. Además, existían sindicatos bien establecidos, que difícilmente permitirían que sus miembros se reunieran en la mañana para responder a la porra de Wal-Mart "Dame una W... Dame una A..." Además, la competencia en Alemania era mucho mayor: 5 de los 25 detallistas más grandes del mundo son alemanes, y dos de ellos se encuentran entre los diez más grandes.

Por último, los alemanes están entre los consumidores más exigentes del mundo; están extremadamente orientados a la calidad y menos al precio. Encima de todo, Wal-Mart había comprado dos cadenas con ventas en declive, mala ubicación y tiendas sucias. En retrospectiva los ejecutivos de Wal-Mart admiten que actuaron demasiado rápido en Alemania, y que no aprovecharon su experiencia gerencial durante sus adquisiciones.

Operaciones

Los estrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego comercial en Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría extrapolarse simplemente al país europeo. Además se equivocaron en su política de adquisición de plazas y también en la de personal.

El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que le permite su enorme poder de adquisición. En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de expansión debido a una serie de restricciones legales.

Por ejemplo, está prohibido el dumping, es decir, la oferta a largo plazo de mercancía por debajo de su precio de compra. Esta prohibición evitó que Wal-Mart y su enorme poder financiero pudiera "robar" los clientes a los minoristas ya existentes.

Pero no fue la resistencia del comercio minorista alemán el problema principal. En 1997 Wal-Mart compró 21 filiales del consorcio Wertkauf, una cadena exitosa que aseguraba ganancias jugosas. Sólo un año después se realizó una adquisición que le costaría la plaza germana.

Según cifras publicadas por el periódico Frankfurter Allgemeine, pagó 560 millones de euros por 75 supermercados "Spar", de fama regular y emplazados en lugares de difícil acceso. Spar mismo había pagado dos años antes sólo 85 millones por estos almacenes.

Esta adquisición fue una de las principales causas de las pérdidas acumuladas por la compañía que ascienden a mil millones de dólares.

Otro error fue despreciar la experiencia local. Rob Tiaras, que en Estados Unidos supervisaba 200 almacenes, dirigió hasta el 2001Wal-Mart Alemania. Fue hasta 2001 cuando se decidió que asumiera el mando el alemán Volker Barth, pero para ese momento la empresa ya tenía enormes conflictos con los sindicatos y mala fama en la opinión pública germana.

La política de personal del gigante estadounidense ocupó varias veces los titulares de la prensa. El tribunal prohibió a la empresa implementar en Alemania parte de su código de conducta para empleados. Negó al consorcio la posibilidad de poner una línea de teléfono en la que los trabajadores pudieran "delatar" las violaciones por parte de colegas del código de comportamiento. También las regulaciones que prohibían relaciones amorosas entre el personal fueron rechazadas por la corte.

La plantilla de trabajadores, como confederación de sindicatos de servicios e incluso hasta la prensa alemana ha reaccionado con enojo y repudio ante la iniciativa del gigante estadounidense Wal-Mart, de imponer un código de conducta a sus trabajadores. Los 13.000 empleados de la cadena recibieron, junto con su cheque de pago, un código de conducta de 28 páginas en el que se les prohíbe categóricamente todo tipo de comunicación que pueda ser interpretada como acercamiento sexual.

Ni miraditas coquetas, ni bromitas de doble sentido. No pueden salir en pareja en horarios fuera de trabajo, tampoco recibir regalos ni tener una relación amorosa con alguno de sus compañeros. Peor aun tratándose de un subalterno o jefe. El no respetar el código puede conducir al despido. La empresa también exhortó a los trabajadores a reportar de manera anónima toda violación a los lineamientos a través de una línea telefónica, “Ethik-hotline”, instalada para tal propósito.

En Alemania, donde las costumbres son más liberales y tal vez directas que en Estados Unidos, el asunto ha provocado desde risa hasta enojo. Los empleados recriminan al consorcio que intente imponerles la abstinencia sexual y se rebelan contra el intento de controlar su vida amorosa y privada. Indigna que los directivos hayan hecho traducir los lineamientos del inglés de manera literal al alemán, sin considerar las normas y tradiciones

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