Hacia La Construcción De Un Modelo De Cultura Organizacional Orientada Al Mercado

Hacia la construcción de un modelo de cultura organizacional orientada al mercado.

RESUMEN

Una organización orientada al mercado es aquella cuyas acciones son consistentes con el concepto de marketing.

El concepto de marketing.

Hoy en día no se dispone de un concepto irrevocable de mercadeo, el marketing lo es prácticamente todo (Mckenna,1991). Se está de acuerdo en que este término es uun sinónimo de orientaciòn al mercado.

El intercambio es tan importante que el proceso de marketing no ocurre a menos que existan al menos dos partes, cada una ofreciendo algo que la contraparte perciba como un beneficio real. La idea subyacente del concepto de marketing radica en la convicción de que si las organizaciones modernas de negocios quieren alcanzar y mantener determinados niveles de rentabilidad, toda la organización tiene que ser guiada por la satisfacción de las cambiantes necesidades del consumidor (Christensen,1995).

La orientación al mercado.

Las organizaciones deben estudiar el mercado para observar las necesidades insatisfechas del consumidor y posteriormente crear valores superiores al cliente.

una orientación al mercado está compuesta de tres elementos comportamentales -una orientación al cliente, una orientación al competidor y una clara coordinación interfuncional- y dos criterios de decisión -visión de largo plazo y una determinada rentabilidad- Narver y Slater (1994). Una orientación al mercado se refiere a la generación, diseminación y respuesta de la organización como un todo a la inteligencia de mercado.

Cultura organizacional

Conjunto complejo de valores, creencias, supuestos y símbolos. Barney (1986), la cultura organizaciona es competitiva cuando su figura es muy diferenciada.

Para comprender este complejo fenómeno Schein (1985), propuso la estructura de “iceberg” en el cual se encuentran tres elementos importantes y con relación entre ellos: Atefactos y conducta, Las creencias y El mundo subyacente, en el cual este último representa la verdaddera esencia de una cultura organizacional.

• Modelo de la dinámivca cultural

Además de tratar de articular los procesos de manifestación, realización, simbolización e interpretación, este modelo provee un marco conceptual dentro del cual se discute el dinamismo de las culturas organizacionales.

• Algunos determinantes externos de la cultura organizacional

Hofstede (1983) encontró que las culturas nacionales se componen de cinco dimensiones básicas con las cuales se distinguen unas de otras:

1. La desigualdad social, incluyendo la relación con la autoridad -distancia del poder-.

2. La relación entre los individuos y los gruposindividualismo-.

3. Los conceptos de masculinidad y feminidad relacionados con las implicaciones sociales de haber nacido niño o niña -masculinidad-.

4. Las formas de enfrentar la incertidumbre relacionadas con el control de las agresiones y la expresión de las emociones -evitar la incertidumbre -.

5. La concepción en el tiempo de las acciones del presente –visión de largo plazo-.

Gordon (1991) propuso la existencia de una serie de suposiciones sobre las cuales las organizaciones construyen sus propias culturas en una visión determinística de las relaciones entre ella y el entorno que las rodea.

• Cultura y análisis organizacional

(Smircich, 1983) la teoría cultural y la teoría organizacional confluyen en cinco grandes enfoques de investigación, a través de los cuales es posible adelantar una cascada de reflexiones que permitan introducir el análisis de la cultura al interior de las organizaciones: management comparativo, management de contingencia, conocimiento organizacional, simbolismo organizacional y la perspectiva estructural/psicodinámica. Estas propuestas y otros esquemas propuestos por el autor, han servido para conducir importantes investigaciones científicas e implementar estrategias de mercados.

• Hacia un concepto de cultura organizacional

De acuerdo con Gordon, ésta es vista «como un sistema específico organizativo de supuestos y valores compartidos que le asignan mayor importancia a los modelos de comportamiento” transmitidos a los nuevos miembros de la organización formal o informalmente. Una cultura organizacional, se encuentra “basada en las creencias internamente orientadas a cómo administrar y, externamente, a cómo competir” (Gordon,1991). Significa que la cultura se transforma de manera consciente o inconsciente en la forma de enfrentar la evidente paradoja que han tenido las organizaciones para encontrar un equilibrio entre su

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