Hacia La Construcción De Un Modelo De Cultura Organizacional Orientada Al Mercado

Hacia la construcción de un modelo de cultura organizacional orientada al mercado

Resumen

El autor de este documento cuenta cómo construir un modelo de cultura organizacional orientada al mercado, basándose en el estudio de la cultura organizacional, sabiendo que la ejecución de esta puede transformase en una fuente de desempeño financiero sostenido para aquella organización que la logre consolidar y sostener.

Primero examina el concepto de marketing tomando este término como claro sinónimo de tener una orientación al cliente, el cual se fundamenta en el intercambio (papel central para alcanzar el éxito organizacional) siendo este tan importante que el proceso de marketing no ocurre a menos que existan dos partes, cada una ofreciendo algo que la otra parte perciba para así obtener un beneficio mutuo.

Luego habla de la orientación al mercado la cual para llevarse a cabo tiene como prerrequisito recolectar información acerca de la necesidad de su mercado-objetivo para que después, con esta información, pueda crear valores superiores para el cliente, también dice que está compuesta de tres elementos comportamentales-una orientación al cliente, una orientación al competidor y una clara coordinación interfuncional y dos criterios de decisión-visión de largo plazo y una determinada rentabilidad.

Sigue con el estudio de la cultura organizacional asumiéndola como un conjunto de creencias, valores, supuestos y símbolos. Esta es considerada como una ventaja competitiva inusual por la cual la organización puede ser percibida de manera diferente respecto a sus competidores logrando así cierto tipo de diferenciación. Es decir, una cultura organizacional vista como un recurso valorable, raro e imperfectamente imitable puede convertirse en una fuente especial de ventajas competitivas sostenidas, teniendo como conclusión que la cultura es la que hace la diferencia.

El modela de la dinámica cultural es un nuevo modelo que combina la teoría de schein con algunas ideas provenientes de una perspectivas simbolico-interpretativa.

Algunos determinantes externos de la cultura organizacional A las recomendaciones formuladas por Terpstra y David (1985) respecto a la necesidad que tiene la gente que trabaja en los negocios de hoy de ser triplemente socializada -a su cultura nacional, a la cultura del sector y a la cultura organizacional-, es posible agregarle el componente de globalización de los mercados expuesto por Levitt (1983) y que tan significativo impacto ha tenido en la consolidación o fracaso de muchas empresas en el mundo.

Hofstede (1983) encontró que las culturas nacionales se componen de cinco dimensiones básicas con las cuales se distinguen unas de otras: 1 La desigualdad social, incluyendo la relación con la autoridad -distancia del poder. 2. La relación entre los individuos y los grupos individualismo. 3. Los conceptos de masculinidad y feminidad relacionados con las implicaciones sociales de haber nacido niño o niña -masculinidad. 4. Las formas de enfrentar la incertidumbre relacionadas con el control de las agresiones y la expresión de las emociones evitar la incertidumbre .La concepción en el tiempo de las acciones del presente –visión de largo plazo.

(Smircich, 1983) Cultura y análisis organizacional Parece existir un consenso generalmente aceptado respecto a que la teoría cultural y la teoría organizacional confluyen en cinco grandes enfoques de investigación, a través de los cuales es posible adelantar una cascada de reflexiones que permitan introducir el análisis de la cultura al interior de las organizaciones: management comparativo, management de contingencia, conocimiento organizacional, simbolismo organizacional y la perspectiva estructural/psicodinámica).

(Denison and Mishra, 1995) Cultura y efectividad organizacional No obstante que el tópico relacionado con la cultura organizacional y sus efectos sobre la eficiencia y el desempeño organizacionales ha sido considerado en diversos estudios, los progresos que se han logrado en términos del desarrollo de la teoría y la investigación no son muy significativos.

Culturas organizacionales orientadas al mercado: 1. Como Shapiro (1988) sugiere, la orientación al mercado clarifica que ésta no se refiere de forma exclusiva a la función que el área de marketing puede desplegar al interior de la organización; por el contrario, una gran gama de departamentos deben contribuir a la construcción de esta estrategia. 2. La orientación al mercado está menos cargada políticamente y con ello se evita inflar la importancia que la función de marketing cumple en la organización. Con ello se logra que la orientación al mercado tenga mayores posibilidades de ser adoptada por departamentos cuya esencia de operación no es el marketing como tal. 3. El constructo «orientación al mercado» permite concentrarse más en los mercados; es decir, en los consumidores, los competidores y los clientes.

Elementos de una cultura organizacional orientada al mercado Establecer una orientación al mercado en una cultura organizacional se relaciona, definitivamente, con la implementación del concepto de marketing en toda la organización (Narver and Slater, 1990).

Un modelo de una cultura organizacional orientada al mercado Este modelo, partiendo de los principales factores externos que influyen en la cultura organizacional -cultura de la globalización, cultura nacional y cultura del sector- (Terpstra and David, 1985) arroja unos resultados que, monitoreados a través de las distintas medidas de desempeño existentes, permiten establecer la efectividad de la organización (Denison and Mishra, 1995; Barney, 1986) en relación con los objetivos fijados con antelación. Adicionalmente,

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