Harvard 1: Starbucks

1. Materia: Estrategias de mercadotecnia

1. Análisis de Caso: Harvard 1: Starbucks

1. Nombre de la Alumna: Erika Carolina Alejo Martínez

1. Nombre del profesor: María del Pilar Echanove Carrillo

1. Grupo: Master en Administración de Negocios

1. Fecha: 11 de Septiembre de 2016

Análisis de Caso Harvard 1: Starbucks

Introducción

A mediados de 2002, Christine Day, vicepresidente senior de administración de Starbucks en Estados Unidos refelxionaba sobre el reciente desempeño de la compañía.

Y es que a pesar de la recesión que siguió al 11 de septiembre, Starbucks gozaba por undécimo año consecutivo de al menos un 5% de crecimiento en ventas en comparación con otros locales.

Sin embargo, Day no se sentía tan confiada, en parte porque el estudio de mercado más reciente de Starbucks había revelado algunos descubrimientos inesperados. Según la información decía Day “no estamos siempre colmando las expectativas de nuestros consumidores en el área de satisfaccion al cliente”

En el presente documento se desarrolla como Starbucks ha ejecutado acciones de marketing sin contar como tal con un departamento o área dentro de una estructura organizacional. Se responderán dudas sobre ¿cómo miden el desempeño de sus asociados?, ¿qué necesidades cubre Starbucks en las personas?, y finalmente se sugieren propuestas para la mejora de la estrategia de marketing.

Desarrollo

Como antecedente revisemos el siguiente diagrama con la finalidad de tener un panorama general del caso de estudio Starbucks.

[pic 2]

A continuación resolveremos los cuestionamientos planteados en el caso Harvard: Starbucks 

1. ¿Qué necesidades de la pirámide de Maslow satisface Starbucks en las personas?

¿Qué es la pirámide de Maslow?

Es una jerarquía de las necesidades humanas, y cuando las necesidades básicas se ven satisfechas los seres humanos van desarrollando necesidades y deseos más altos.

[pic 3]

Entendiendo la pirámide de Maslow, considero que Starbucks satisface todas las necesidades en las personas por las siguientes razones:

• Fisiológica: ya que pueden descansar, relajarse mientras beben y/o comen algo.
• Seguridad: ya que Starbucks ofrece un ambiente cómodo, seguro, de respeto, y a los empleados les proporciona estabilidad, protección, seguridad física, de empleo.
• Afiliación: ya que hace que el cliente se sienta con atención personalizada, proporcionan un trato afectuoso, y hablando de los empleados, existe compañerismo
• Reconocimiento: Este considero está lo cubre en las personas que trabajan en Starbucks, ya que les proporciona reconocimiento, crecimiento, atención.
• Autorrealización: Starbucks cubre esta necesidad para sus empleados, ya que permite que continúen sus estudios, además de que están en constante capacitación para desarrollar sus habilidades.

1. Analiza los parámetros utilizados por Starbucks para medir el desempeño de sus asociados e indica si es suficiente o si propones algún (os) otro (s). Sustenta tu respuesta.

Starbucks monitorea el desempeño del servicio utilizando una variada colección de parámetros, que incluían:

• Informes de situación mensuales
• Listas internas de verificación

La herramienta de medición más prominente de la compañía era un programa de comprador misterioso denominado la “foto instantánea del consumidor”, es decir, cada local era visitado por un misterioso comprador anónimo tres veces al trimestre. Al completar la visita, el comprador evaluaba el local según estos cuatro criterios:

Adicionalmente, se generaban puntuaciones de un servicio llamado “legendario”^[1] las cuales se basaban en observaciones hechas por un comprador secreto sobre atributos de servicio tales como socios iniciando conversaciones con clientes, socios que reconocían a los consumidores por su nombre o por la bebida pedida, y la disposición de los socios a resolver problemas de servicio.

Ahora bien, en la herramienta de medición se enfocan más al producto y/o servicio, y me parece completo ya que consideran atención al cliente, limpieza del lugar y calidad del producto, al igual la frecuencia en la que ejecutan esta revisión me parece razonable, una vez al mes.

Quizás agregaría dos elementos:

1. ¿El barista se muestra presentable/limpio/aseado(a)?. Ahora no frecuento mucho Starbucks, pero hace tiempo (5 años aproximadamente)  por lo menos 3 veces por semana visitaba uno que está en la zona centro de la CDMX y no todas las veces, pero si detecté por lo menos 2 ocasiones en donde dos de los chicos baristas uno hombre, lucía despeinado y es que tenía el cabello un poco largo, y en otra ocasión una mujer, se encontraba con playera como arrugada, es decir, no daba buen aspecto.

1. ¿Uno de los baristas habla otro idioma además del nativo en el país? ¿incluso entiende y corresponde el lenguaje sordomudo / señas? Con esto buscaría atraer a clientes de otros países y/o con problemas de habla y/o auditivos.

1. El caso presenta una circunstancia muy particular; y es que Starbucks logra posicionarse como la cadena con la mejor mercadotecnia a nivel mundial aún sin tener un equipo de marketing estratégico. Hemos revisado la importancia de definir una estrategia considerando los elementos de la mezcla integrada por tangibles e intangibles, ahora con base en esta información determina lo siguiente:

• ¿Por qué es importante contar con un plan estratégico en una empresa? Sustenta tu respuesta.

Toda organización, empresa o negocio no importando su tamaño, necesita de un plan de marketing, un plan estratégico, se trata de un documento previo a una inversión, lanzamiento de producto o comienzo de un negocio, donde se detalla lo que se espera conseguir, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución además de un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.

Es decir, un plan estratégico de mercado permite prever los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar las vías que los lleven a los objetivos deseados permitiendo ver con claridad lo planificado y lo que realmente está sucediendo en el entorno.

Lo que sucede en Starbucks es que todos se involucran y de alguna manera considero que con tantas cabezas participando pues algo bueno ha de salir, me refiero que les ha funcionado, pero con la expansión cada vez mayor de Starbucks no es recomendable que los ejecutivos seniors estén obligados a asumir responsabilidades relativas al marketing, es necesario aplicar un cambio de estructura organizacional y crear un departamento específico de marketing.

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