Caso 1 Estrategia e iniciativas internas de Starbucks para reanudar un crecimiento lucrativo

Caso 1: Estrategia e iniciativas internas de Starbucks para reanudar un crecimiento lucrativo

1. ¿Cuál es la estrategia y el modelo de negocio de Starbucks? Analicen si la estrategia es congruente con las condiciones competitivas de la industria y definan las características proactivas y reactivas de la misma. Sustenten y argumenten claramente sus comentarios.

“La estrategia de una compañía es el plan de acción que sigue la administración para competir con éxito y obtener utilidades, a partir de un arsenal integrado de opciones”. (Thompson Arthur A., Gamble John E., Peteraf Margaret A., Strickland III A. J., 2012, p.4)

La estrategia utilizada por Starbucks se centra en los tres siguientes aspectos.

1. Ofrecer la mejor calidad de café.
2. La Experiencia Starbucks.
3. La calidad de su Recurso Humano

El modelo de negocios utilizado por Starbucks, aplicando el Modelo Canvas

• Cliente: el segmento de mercado al que esta enfocado Starbucks es a cualquier persona que guste de la bebida de café.
• Propuesta de valor: De la mano de sus estrategias, su propuesta de valor se centra en  ofrecer a sus clientes, la mejor calidad de café del mercado, además de ofrecer la Experiencia Starbucks, que le permite crear una conexión emocional con el cliente y hacerlo sentir en un espacio llamado “tercer lugar” (además de la casa y el trabajo) acogedor y agradable.
• Canales de distribución. Dicha propuesta de valor se entrega a los clientes principalmente a través de sus cafeterías establecidas así como también supermercados y tiendas de conveniencia, aeropuertos, hoteles, restaurantes, oficinas, instituciones educativas y de salud, maquinas expendedoras y pedidos por internet.
• Relaciones con los clientes: Starbucks genera una relación de fidelidad con sus clientes a través de la Tarjeta Starbucks (monedero electrónico), tarjeta musical con “el disco de la semana” para descargar la música que suena en los cafés,  atención a cliente amable, servicio personalizado y con rapidez.
• Fuentes de ingresos: Los ingresos obtenidos son a través del pago en efectivo, con tarjetas bancarias, o con la Tarjeta Starbucks (monedero electrónico), por los productos vendidos, así mismo las regalías de los porcentajes de ventas a través de los contratos de licencias de marca que establece con otras compañías.
• Recursos claves: Recursos financieros (inversiones), recursos humanos, proveedores, equipo técnico (maquinas de café e instalaciones)
• Actividades clave: Diseño de las cafeterías, procesos de la elaboración de los cafés (incluye el proceso de tostado), capacitación de los empleados, estrategias de mercadotecnia y publicidad e innovación.
• Alianzas Claves: Productores cafetaleros, Pepsico, Apple, Unilever, Kraft Foods, Burger King, Subway, Cines AMC, T-Mobile, Yahoo y Grupo Alsea
• Estructura de costes: Insumos, recursos humanos,  infraestructura de tiendas, marketing y publicidad.

La estrategia utilizada por Starbucks, sugerida por Howard Schultz, difería de las  condiciones competitivas de la industria  en un inicio, incluso de la visión de los dueños iniciales del negocio Jerry Baldwin y Gordon Bowker. Cuando Schultz regresó de Italia le comentó a Baldwin y Bowler su revelación y sus ideas para modificar el formato de las tiendas Starbucks. Sin embargo, en lugar de que le autorizaran probar algunas de sus ideas, encontró́ en ellos una fuerte resistencia. Baldwin y Bowker argumentaban que su Starbucks era un establecimiento minorista y no un restaurante ni un café. (Thompson Arthur A., Gamble John E., Peteraf Margaret A., Strickland III A. J., 2012, p. C-204).

Sin embargo los esfuerzos de Schultz terminaron por convencer a Baldwin y Bowkker, de esta manera fue como empezaron a desarrollar las estrategias que combinaran el ofrecer la mejor calidad de café, haciendo sentir al cliente en un “tercer lugar”, en equilibrio con su fuerza de trabajo, aspecto que marcaria la diferencia en los dos primeros.

Una estrategia proactiva (o deliberada) consiste en elementos estratégicos ideados y ejecutados conforme a lo planeado; la estrategia reactiva (o emergente) consta de los nuevos elementos que surgen conforme lo exija el cambio de condiciones. (Thompson Arthur A., Gamble John E., Peteraf Margaret A., Strickland III A. J., 2012, p.10)

Entre las estrategias proactivas implementadas en Starbucks encontramos:

Crecimiento de la empresa con la apertura de mas tiendas, y con ello el incremento de los ingresos, la creación de un nuevo logotipo de Starbucks, el diseño y ambientación de los cafés, la concesión de cafés, la expansión a mercados internacionales, la expansión de su línea de productos para otros segmentos de mercado, los canales de distribución, publicidad, programa de prestaciones a empleados, la estrategia de abastecimiento de café  y por último estrategias de  responsabilidad social corporativa.

Schultz decide dejar el puesto de administrador general de la empresa y asignar a alguien mas en su puesto; esto generó una serie de conflictos en la empresa e incluso generó la perdida de la esencia del negocio y su visión.

Por lo que decidió regresar, implementado estrategias reactivas de reestructuración y revitalización a fondo en la empresa.

La agenda de Schultz para la transformación de Starbucks giraba en torno a tres temas centrales: fortalecer la columna vertebral, elevar la experiencia e invertir y crecer. (Thompson Arthur A., Gamble John E., Peteraf Margaret A., Strickland III A. J., 2012, p.C-229).

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