Los 10 pecados capitales del Marketing.

Ramiro Carlos Martos

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Los 10 pecados capitales del Marketing.

“El marketing está de mala forma. No la teoría de marketing, sino la práctica. Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero”.- Philip Kotler (1931-), economista estadounidense y especialista en mercadeo.

A medida en que la sociedad han ido evolucionando, los mercados se han tornado más complejos, dinámicos, competitivos y turbulentos, lo cual ha obligado a las empresas ha cambiar su naturaleza y estructura como una forma de reaccionar ante estos cambios. Sin embargo, es común observar como miles de productos están fracasando a un ritmo descontrolado, y parte de ello se debe en gran medida a que el marketing ha dejado de funcionar, está en mala forma, como bien expresa el autor Philip Kotler. El marketing ha perdido parte de su esencia, donde actualmente existen muchos productos con marcas que son más intercambiables que potentes.

Por tanto, se ha descuidado la función de marketing a un nivel que los expertos del aérea cada vez son menos capaces de hacer frente a los desafíos de tratar de preservar los márgenes de la empresa y conseguir los objetivos de beneficios de la misma. Según el autor estadounidense, el marketing se ha reducido a una única función P (Promoción), haciendo cada más ineficaz la función de mercadeo en las empresas. Como consecuencia, existen 10 pecados capitales producto de las deficiencias del marketing que impiden a las empresas triunfar en el mercado:

1. “La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.”

Uno de los errores más comunes de toda empresa es querer abarcar tanto que al final no tiene un objetivo definido, un horizonte y como dice el refrán: “el que mucho abarca, poco aprieta”. Hoy en día, existen empresas que no tienen claro cuál es su mercado meta, su target, y a la hora de preguntarles  “¿a quién están tratando de vender?” te responden “a todo el mundo”, lo cual es totalmente inaceptable y es el primer indicio de su fracaso. Nos encontramos ante un mercado que es exigente y cambiante, lo cual significa que debemos ser muy cautelosos sobre cómo nos dirigimos y orientamos hacia nuestro mercado objetivo, y para ello debemos conocer a fondo sus necesidades, dónde se encuentran, qué les gusta hacer y qué no, y evaluar si nuestra estrategia va acorde a sus requerimientos.

Cuando una empresa posee una débil identificación de los segmentos de mercado a los cuales se dirige, una insuficiente priorización de los segmentos de mercado, así como una carencia de gestores de dichos segmentos, podemos decir que ha habido una insuficiente focalización del mercado. Es muy común observar que hay empresas cuyo target son “hombres de 25 a 45 años”, sin embargo, enfocarlo de esta manera es completamente erróneo, ya que estamos tratando con un grupo cuyas necesidades son bastante variables y lo que pueda ser atractivo para uno puede no serlo para otro, una misma estrategia no necesariamente funciona para todo tipo de segmento. Es importante saber priorizar los segmentos del mercado donde seamos capaces de estimar las tasas de rentabilidad de la inversión en los diferentes segmentos, donde aquellos que son más importantes deben contar con gestores con autoridad que permitan calcular presupuestos para que la empresa logre alcanzar la tasa de rentabilidad esperada.

Tener un segmento definido nos ayuda a saber cuál es nuestro mercado y en base a ello poder desarrollar estrategias que logren captar la atención del consumidor y nos prefieran. Se debe procurar el segmentar a los consumidores de un mercado en función de sus necesidades o de sus beneficios esperados, y especializarnos en dicho segmento, esto permitirá a la empresa alcanzar sus objetivos establecidos de forma más eficiente, creando una marca potente que un gran número de consumidores con necesidades parecidas se sientan identificados. Estar focalizado permite diseñar ofertas más atractivas que los competidores no focalizados pudiesen desarrollar, brindándonos cierta ventaja competitiva. Otro inconveniente que suele ocurrir es la insuficiente orientación hacia al cliente, donde una empresa no está adecuadamente organizada y sus empleados creen que el departamento de Marketing y Ventas es el único encargado de atender a los clientes, cuando realmente todos de manera directa o indirecta lo hacen. Además, si no se disponen de programas de capacitación para crear una cultura del consumidor ni existen incentivos para tratar a los clientes especialmente, entonces la empresa no logrará ofrecer un buen trabajo de servicio y satisfacción de sus clientes.

Por tanto, todo esto afecta negativamente la rentabilidad de la empresa debido a que se está invirtiendo una cantidad de tiempo y recursos irrecuperables que de no existir un enfoque adecuado, provoca que las estrategias de Marketing Mix implementadas no produzcan el efecto ni los resultados esperados y todo lo invertido se pierda completamente, no habrá un retorno esperado. Como bien mencioné anteriormente, es importante priorizar los segmentos y determinar la tasas de rentabilidad (ROI) de nuestra inversión, porque sino estamos enfocados adecuadamente, podemos dirigir nuestro esfuerzo a un segmento que no es tan rentable y descuidamos al que realmente lo es, del cual la competencia se apoderará y nuestras utilidades desvanecerán ante nuestros ojos.

Para evitar las negativas consecuencias producto de este pecado, las empresas deberían adoptar nuevas técnicas de segmentación más especializadas, como la segmentación de beneficios, de valor y lealtad. Por igual deben priorizar los segmentos más importantes, identificarlos y al mismo tiempo especializar su fuerza de venta, es decir, verticalizarlas, para tener mejor resultados si los segmentos de clientes a cual nos dirigimos son bastante diferentes. En cuanto a la orientación al cliente, se puede implementar una jerarquía clara de valores de la empresa que posicione a los consumidores en la cúspide, emprender actividades que incrementen la concienciación del consumidor, ya sea desarrollando una jerarquía clara de grupos y valores, presentar frecuentemente datos sobre la satisfacción al cliente o demostrar de qué forma el comportamiento del empleado influye en los consumidores.

Además, debemos velar para que los mismos proveedores también estén obsesionado por el cliente, ya que todo es un trabajo en equipo y facilitar el acceso de los clientes a la empresa.  Como calidad de gerente administrativo es mi misión junto a los demás gerente, velar que cada departamento de la organización tenga definido claramente el target de nuestro productos y/o servicio, dando un seguimiento constante respecto a las estrategias que tome cada departamento, evaluando que las mismas vayan acorde al segmento que la empresa ha identificado y dirige sus esfuerzos, de manera que exista una integración entre todo los departamentos de la misma.

2. “Las empresas no conocen completamente a sus cliente objetivo.”

Hemos pasado desde un “enfoque del producto” a un “enfoque hacia el cliente”, esto quiere decir que la empresa entiende que no debe simplemente enfocarse en crear el mejor producto, sino que debe desarrollar un producto acorde a las necesidades de su cliente, quien es el a final el que lo va a comprar y utilizar, para ello es preciso conocer bien a fondo aquellas características que definen a nuestro consumidor. Muchas veces este desconocimiento se debe a que la investigación de mercado realizada por la empresa es obsoleta y vivimos en un mercado cambiante, por lo tanto, las estrategias que se están utilizando no produce el efecto deseado y los clientes no están comprando los productos al ritmo especulado, sino más bien el de la competencia y encima de eso existe un elevado nivel de quejas y devoluciones, producto de una representación equivocada de la empresa o de una comunicación deficiente de sus ofertas. Sin dudas, la empresa no conoce a sus clientes.

Por tanto, cada empresa necesita conocer a sus clientes, cómo piensan, qué lugares frecuentan, qué los apasiona, cuáles son sus necesidades, cómo sienten y reaccionan. Es ilógico pensar que los clientes actuales piensen, actúen y sientan exactamente de la misma manera en que lo hacían hace años. Así que, una empresa que no tenga el más mínimo conocimiento sobre a quién dirige sus productos o servicios, es una empresa que está malgastando tiempo y recursos de manera ineficiente, donde el nivel de queja e insatisfacción del cliente provocará éste opte por irse a la competencia y encima de eso exprese su queja a otros 10 consumidores más, que a su vez difunden comentarios negativos de la empresa, siendo una reacción en cadena tan fácil gracias a las redes sociales que multiplican los efectos en tan solo cuestión de segundos.

¿Cómo afecta esto la rentabilidad? Sencillamente entiendo que la empresa que no conozca a sus clientes está desarrollando productos y servicios hacia un target que al final no comprará dichos productos o servicios, y la empresa tendrá dentro de su almacén un inventario con una tasa de rotación baja, lo cual significa un alto costo y una ausencia de fuentes de ingresos, lo que impacta directamente sobre los índices de rentabilidad, ya que no se vende lo que se produce y por tanto no existe un retorno adecuado sobre la inversión realizada.

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