Marco Teórico Para Los Medios Publicitarios

Marco teórico e instrumentos de investigación para Medios Publicitarios Tradicionales.

Trabajo elaborado por: Profa. Lilia E. Nucamendi Pulido México, D.F. 7 de agosto de 2012

I. MARCO TEÓRICO

1. Marco Teórico

1.1. La Comunicación Integral de Marketing y la Publicidad

1.2. Los medios publicitarios tradicionales

1.3. El proceso de planeación de medios publicitarios tradicionales

1.4. Los participantes en la planeación de medios publicitarios tradicionales

1.1. Comunicación Integral de marketing y la Publicidad.

La comunicación integral de marketing es el conjunto de comunicaciones mediante las que una empresa, directa ó indirectamente, informa, persuade y recuerda sobre los productos que fabrica y sus marcas, tanto a su mercado real como potencial. De acuerdo con Kotler, la mezcla de comunicaciones de marketing de una empresa se integra de la siguiente manera:

“1. Publicidad.- Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes y servicios.

2. Promoción de ventas.- Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la prueba de un producto o servicio.

3. Eventos y Experiencias.- Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca.

4. Relaciones Públicas y publicidad.- Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.

5. Marketing directo.- Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.

6. Venta personal.- Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos.”(Kotler: 2006).

Para Russell, Lane y otros, “La comunicación integrada de marketing (CIM) es la planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas las áreas de la comunicación de marketing”. Asimismo, para este autor, la comunicación de marketing se divide en cuatro categorías:1.- Publicidad.; 2. Venta personal; 3. Promoción de ventas; y, 4. Relaciones Públicas. (Russell :2005).

Al principio las funciones descritas y enumeradas anteriormente eran autónomas, tenían sus propios gerentes dentro de las empresas y no existía coordinación entre ellos, esto conllevó la confusión y contradicción de objetivos en algunos casos, por lo que en años recientes estas empresas empezaron procesos orientados a la consolidación de todas las áreas de comunicación. ”…el término hablar con una sola voz, entró en el léxico de marketing al exigir las compañías que en toda la comunicación desde sus encabezados hasta los empaques de los productos, se mostrara una imagen y un mensaje consistentes”. (Russell:2005 ).

Este movimiento para organizar un programa global se conoce dentro de la empresa como Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Su enfoque implica reducir la preocupación por el cómo se entrega el mensaje (Relaciones públicas, Publicidad, Venta Personal, etc.) y dar mayor énfasis a la efectividad de un Plan Total de Comunicación de Marketing.

Para Williams Arens, este Plan Total de Comunicación Integral de Marketing, sugiere replantear la planeación vinculando desde un principio las actividades

de mercadotecnia con las de comunicación de la empresa; el autor señala que “Mediante el proceso de afuera hacia adentro, el enfoque ( de la CIM)… comienza con el cliente. Los comercializadores estudian que medios usan los clientes, la relevancia de su mensaje para éstos y cuándo los clientes son más receptivos al mensaje. Comienzan con el cliente y trabajan en retrospectiva hasta la marca.” (Arens:2008)

El propósito de este Plan Total de Comunicación de Marketing es dirigir un conjunto de comunicaciones de marketing o contactos de marca, patrocinados o no, para crear un producto integrado en la mente del consumidor. Así, en los últimos años, el empleo de la CIM es una estrategia que da a la empresa una mayor posibilidad de gestionar o influir en las percepciones de los clientes y crear una relación superior con ellos.

En este contexto, es importante destacar el rol que debe cumplir la publicidad. Para ello, es necesario retomar las definiciones de los vehículos que conforman la mezcla de la comunicación de marketing que nos proporciona Kloter ( Kotler:2006), y compararlos para conocer sus diferencias y destacar las fortalezas de la publicidad:

Mezcla de comunicación del Marketing

Publicidad Promoción de ventas Eventos y Experiencias Relaciones Públicas Marketing directo Venta personal

Comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes y servicios. Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la prueba de un producto o servicio. Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca. Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos.

Si la CIM obliga a la planeación de los objetivos de Comunicación de la empresa en paralelo a los objetivos de Mercadotecnia, todos los vehículos de la mezcla de comunicación parten del mismo conocimiento sobre la empresa y su producto, así como del posicionamiento que de éste último se quiere lograr, por tanto están obligadas a trabajar coordinadamente para generar una sinergia que coloque el producto en la mente del consumidor. De ahí que los esfuerzos creativos del mensaje publicitario uniformen los criterios como el tema ó concepto que transmitirá el producto.

No obstante, la existencia de la mezcla de comunicación nos indica la diferencia de objetivo y forma en la cual ese mensaje llega al consumidor. Así tenemos que mientras la promoción de ventas implica una reducción del costo de un producto ya sea por introducción o liquidación, los eventos y experiencias van destinados a un segmento particularizado del mercado que dispone del tiempo necesario para vivir dicho evento e interactuar con la marca.

Por otra parte, las relaciones públicas se caracterizan por ser personalizadas, lo mismo que el marketing directo, cuya única diferencia con la venta personal es que el primero dispone de una base de datos personalizada para dirigir sus mensajes mientras que la segunda se realiza mediante la interacción cara a cara.

De lo anterior se desprende que la publicidad es el único elemento de la mezcla de comunicación que tiene un carácter impersonal y va dirigido a públicos masivos. Por ello conviene citar la definición que hace Russell de la publicidad al señalar que es “… un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que generalmente se entrega a través de un medio de comunicación masiva. La publicidad es una comunicación persuasiva. No es neutral; no es imparcial; sólo dice: “voy a venderte un producto o una idea”. (Russell: 2005).

Siguiendo esta definición, la publicidad es la encargada de generar un mensaje y colocarlo en un medio de comunicación masiva para su difusión. De esta manera, la ejecución publicitaria dentro de una empresa se lleva a cabo mediante dos tipos de planes: uno para realizar el desarrollo creativo del mensaje publicitario en cuestión y otro para colocarlo en los medios. Así, “El plan creativo incluye un tema, o concepto creativo, y las variaciones, o ejecuciones, para diversos medios, situaciones, audiencias y épocas del año… (y)…El plan de medios incluye los objetivos de los medios, la selección de los medios, las estrategias geográficas, así como los programas y el presupuesto”. (Wells:1996).

Si el plan creativo de la publicidad encargado de diseñar el ó los mensajes que defina el posicionamiento del producto, está alineado con los objetivos del Plan de Marketing y en coordinación con los mensajes que serán enviados por otros vehículos de la mezcla de comunicación, entonces el reto individual de la publicidad es lograr que ese mensaje impacte al mayor número de personas del segmento de población al cual va dirigido. Esto significa, elaborar un plan de medios eficaz y eficiente que potencialice la efectividad del mensaje publicitario y tenga un efecto multiplicador al emplear medios de comunicación masiva, conocidos como medios tradicionales o convencionales.

1.2. Los Medios Publicitarios Tradicionales.

En la actualidad, según la jerga de la publicidad, los gastos en medios tradicionales de publicidad se conocen como gastos por arriba de la línea (ATL por sus siglas en inglés). Los gastos para relaciones públicas, promoción de ventas y la mayoría de los demás vehículos promocionales se conocen como gastos debajo de la línea (BTL por sus siglas en inglés) (Russell:2006). Es un hecho que durante el siglo XX, los gastos por arriba de la línea fueron responsables de la cuota más alta de los gastos promocionales de la mayoría de las empresas.

No obstante, con el surgimiento de la CIM en la primera década del presente siglo, el liderazgo

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