Marketing, caso de Harley Devidson
Alejandro ContrerasDocumentos de Investigación12 de Junio de 2020
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I. Descripción de marca con antecedentes nuevos (resumen actualizado). 3
II. Determine: 5
A. Orientación al cliente. 5
B. Factores mínimos de éxito. 5
C. Grupos de interés (stakeholders). 6
Grupos de interés primario. 6
Grupo de interés secundario. 7
D. Segmentación que visualiza. 8
E. Valor del cliente. 8
F. Posicionamiento. 8
G. Diferenciación. 9
III. Propuesta: 10
a) Proponga crear un valor agregado de producto y servicio, para aumentar las ventas. 10
b) Proponga una acción para cambiar la segmentación o target actual. 10
Bibliografía 11
Descripción de marca con antecedentes nuevos (resumen actualizado).
Harley Davidson presento en el año 2018 un plan estratégico llamado ‘More Roads para Harley-Davidson que busca acelerar el progreso en la creación de motocicletas en el ámbito mundial y avanzar hasta el 2022 con esfuerzo con el fin de lograr cumplir con los objetivos a largo plazo.
El plan More Roads, integra nuevos productos de la marca y se potencia un acceso más amplio a la adquisición de los diferentes productos, concesionarios más fuertes y amplificación de la marca. Todo estos con el fin de potenciar la marca y continuar con el correcto posicionamiento que posee Harley en el mercado.
Se implementan múltiples mejoras en la tecnología y experiencia a la hora de conducir, con el fin de mantener la fidelidad de los clientes y alcanzar a nuevos clientes.
La compañía lanzara modelos con un peso mediana (750- 1250 cc), con alto rendimiento adventure Touring, streetfghter y high-performance custom hasta a mediados del año 2022.
Harley marca el liderazgo en la electrificación de las motocicletas, es decir que lazo la primera motocicleta eléctrica (LiveWire) en el año 2019, Esto le permite una alianza con el medioambiente con el fin de tener un cuidado constante.
Se potencia la distribución de manera flexible en el mundo, es decir distribuidores más pequeños en diferentes puntos del mundo con el fin de alcanzar una mayor cantidad de personas.
Buscará perfeccionar la experiencia que tiene el consumidor con la marca a través de plataformas digitales, creando un espacio para esto la página www.Harley-davidson.com. Se impulsará la implementación de alianza estratégicas con proveedores del comercio electrónico con el fin de que la experiencia del cliente a través de adquirir productos Harley en la página web sea completamente satisfactoria.
Dichas propuestas fueron postuladas y planeadas bajo la dirección de Matt Levatich, quien pretendía contrarrestar la disminución de las ventas con la producción de nuevos modelos para el año 2027, pero todo quedo en el aire, luego de que éste renunciara en febrero pasado, debido a la presión de diferentes accionistas a consecuencia de que la compañía cerrara su quinto año consecutivo de las ventas en USA.
En reemplazo de Levatich asume Jochen Zeitz Zeitz, quien determinó que seguir expandiendo la línea de motocicletas desvía el foco de los modelos más rentables de la compañía. Es por eso que se decidió por aplazar el debut de los nuevos modelos para el próximo año, con un calendario nuevo de lanzamiento antes de que comience la temporada alta de demanda de las motocicletas. Por lo que Harley pretende disminuir el volumen de fabricación, con el fin de que existan menos motocicletas en el mercado, otorgando así un enfoque de un producto lujo.
Harley Davidson tomó la decisión de cerrar la planta de embalaje en Estados Unidos, con sede en Milwaukee, y en marzo la mayoría de sus distribuidores cerraron, todo esto con la finalidad de frenar la propagación del nuevo coronavirus.
Se estima que el 70% de los distribuidores probablemente no recibirán ninguna motocicleta nueva este año. H-D está usando este tiempo para corregir y cambiar el cableado de las fábricas de la compañía en busca de hacer de Harley Davidson una de las marcas "más deseables del mundo" Las acciones de Harley subieron un 7,3% a US$23,44 luego de que el Journal informara sobre la reversión de la estrategia de Harley.
El cambio muestra cómo algunas empresas están girando en respuesta a la crisis económica causada por la pandemia, revisando operaciones o productos que pueden no funcionar en medio de una recuperación incierta.
Determine:
Orientación al cliente.
Harley Davidson es uno de los pioneros del marketing emocional, a través del cual consiguió crear un movimiento y un estilo de vida torno a su producto, en este caso hablamos de su comunidad HOG (Harley Owners Group).
La principal conclusión que podemos sacar es la importancia de crear una comunidad de seguidores alrededor de la marca. Debemos entender que hay un nuevo tipo de usuario que se siente parte de una comunidad y tiene una relación cercana con la marca.
Factores mínimos de éxito.
Dentro de los factores mínimos de éxito tenemos que en 1904 obtuvieron el primer distribuidor en Chicago y un año más tarde una de sus motocicletas ganaría una carrera de 15 millas lo que les dio una buena imagen de potencia y velocidad, reforzando el concepto de marca. También otro factor mínimo de éxito es el primer anuncio de Harley Davidson.
El primer distribuidor de la historia de Harley-Davidson, es Charles H. Lang de Chicago, Illinois.
En este concesionario se venden las tres primeras unidades de la marca.
Debido a la fiabilidad de los primeros modelos, se va corriendo la voz por las zonas próximas y empiezan a llegar los primeros pedidos.
Por esta razón es necesario ampliar la “fábrica” y contratar a algunos obreros.
El 4 de julio de 1905, una motocicleta Harley-Davidson establece un record de 19:02 minutos en la carrera de 15 Millas de Chicago.
Harley-Davidson publicó su primer anuncio en la edición de enero de 1905 de la revista “Cycle and Automobile Trade Journal “. Ese anuncio promocionaba solo la parte que podría convertir a una bicicleta en una Harley-Davidson: el motor.
Aunque se fabricaban muchas motocicletas aquel año, era una tarea mucho más compleja construir una motocicleta completa (con el motor) que construir solo un motor. Por lo tanto, comercializar el motor como un producto independiente que incluía equipos de montaje para una bicicleta tenía sentido comercial y fue un gran comienzo para promocionar el nombre de la compañía.
Grupos de interés (stakeholders).
En primera instancia se puede identificar aquel grupo de interés primario, los cuales se caracterizan en aportar de manera directa en el funcionamiento de la empresa, es decir aquellos actores imprescindibles para que la compañía sea eficiente en el tiempo. Dentro de este grupo de interés podemos encontrar a los accionistas, socios, trabajadores, clientes y proveedores.
En segunda instancia se encuentran aquellos grupos de interés secundario, estos son los que no participan de manera directa en el funcionamiento correcto de la empresa, pero de igual manera afecta en los resultados de la compañía, tales como, los competidores, el mercado, gobiernos y el público en general.
Tras analizar el caso expuesto se puede identificar diferentes puntos que hacen referencia a la forma en que dichos grupos, primarios y secundarios, influyen en el funcionamiento de la compañía Harley Davidson.
Grupos de interés primario.
1.- Ejecutivos de Harley-Davidson.
Específicamente es William Davidson, nieto del fundador Arthur Davidson, en conjunto con otros ejecutivos de la compañía que iniciaron negociaciones para rescatar la organización y salvarla de la bancarrota. Por medio de una acción financiera en conjunto con la ayuda de un consorcio de bancos.
2.- Empleados.
En este punto en particular podemos ver lo importante que pueden ser los grupos de intereses para una compañía y en este caso los empleados en los resultados de la empresa, ya que en los peores años de la organización las fabricaciones de sus productos eran de pésima calidad. A consecuencia de esto existen declaraciones que el aceite de las motocicletas se derramaba en las salas de venta y todo esto debido a una pésima mano de obra.
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