Marketing integrado de comunicación

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3. MARKETING INTEGRADO DE COMUNICACIÓN1

Para que el marketing sea eficiente se debe tener un plan de operaciones de comunicación integradas, ya que la finalidad del mismo es que se tenga en cuenta la existencia del producto y se conozcan todas sus características, y también que la gente tenga interés en adquirirlo. Para lograr los objetivos de todas las operaciones no es necesario tener únicamente un plan de acción, sino combinarse varias formas de actuación para lograr los objetivos propuestos.

Hay muchos ejemplos, la televisión es excelente para que el cliente sepa algunos de los productos que existen en el mercado, pero a la hora de que el cliente adquiera un producto no es tan eficaz como por ejemplo otros métodos, como las campañas de período limitado o promociones, que hacen que el cliente adquiera el producto más barato por un tiempo, o que lo pruebe gratuitamente.

En el pasado, lo más habitual para promocionar productos eran programas publicitarios en los medios de comunicación, como la radio o la prensa, como eje principal, apoyado por otros elementos de promoción. Pero ahora la publicidad ya no responde tanto en los medios de comunicación, ya no se describe tanto el producto. Por ahora hay otras formas de actuación que responden mejor a la publicidad y a un mayor ritmo y alcance, porque se hace más presión sobre el producto y se consiguen más ventas y a corto plazo.

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• Nota técnica LACC número 504-S12 versión española de la nota de la Harvard Business School número

9-599-087.

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3.1 VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN

Introducción

Figura 1: Características de las opciones de comunicación

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Anuncio

en televisión

Masivo

Emisión mensaje

unidireccional

Bidireccional con intervalo de tiempo

Bidireccional

instantánea

La Figura 1 muestra dos dimensiones que resultan útiles en el momento de comparar las opciones de comunicación. Dichas dimensiones son:

1. Emisión frente a interacción o unidireccional frente a bidireccional: la dimensión horizontal de la Figura 1 establece la distinción entre situaciones de comunicación en las que solo se emite información (anuncio en televisión) y aquellas que constituyen un diálogo y no un monólogo (venta en tienda), donde la interacción bidireccional es instantánea.

En el centro del eje horizontal existen otras interacciones bidireccionales, en las que transcurre un intervalo de tiempo. Es el caso de un mensaje enviado por correo directo, que suele provocar la respuesta del receptor del mismo, aunque el emisor puede tener que esperar a recibir la atención del receptor o que este vuelva a pasar por Correos.

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1. Masivo frente a individual/ personalizado. La dimensión vertical de la Figura 1 describe hasta qué punto puede variar el mensaje para que este cubra las necesidades particulares de comunicación del destinatario. El anuncio de televisión no está personalizado, se envía a todo el público lo mismo, ya que se trata de un medio masivo.

El vendedor, en cambio, puede y debe adaptar su mensaje a las necesidades particulares de comunicación del receptor.

Figura 2: Posición de los vehículos de comunicación más importantes

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Directo

Telemarketing

Medios de Comunicación

Coreo electrónico

Correo directo

Radio        Catálogos

Periódicos        Televenta

Revistas

Televisión

Masivo

La Figura 2 completa este espacio con algunos de los vehículos de comunicación disponibles más importantes. En todos los casos se puede afirmar que se trata de formas de publicidad, excepto en el del vendedor.

En ella se muestran los dos tipos de publicidad más importantes: los de los medios de comunicación, agrupados en el extremo inferior de la figura, y los de respuesta directa, situados en el centro. La distinción esencial entre ambos radica en que los segundos se

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han diseñado con el propósito específico de provocar una respuesta de compra del consumidor, mientras que la publicidad difundida por los medios de comunicación pretende establecer la base para que se dé esa respuesta impactando en los conocimientos y actitud del consumidor.

Características de la publicidad de los medios de comunicación más importantes

Televisión

La TV es un medio nacional, y su ventaja principal es que es capaz de llegar a muchos segmentos de la población y en horas determinadas con mensajes visuales y sonoros, acordes con la hora del día, el momento, la época, etc. Una de sus pegas es que hacer publicidad en televisión es uno de los gastos más costosos para las empresas. Solamente las empresas con un alto nivel económico dentro del mercado se pueden permitir anunciar sus spots por televisión y así llegar a una mayor audiencia.

El coste de una opción de comunicación suele calcularse con el coste por cada mil. Por ejemplo, si una serie de televisión en la franja horaria de máxima audiencia, con un anuncio de 30 segundos que cuesta 185.000 euros, cuenta con 10 millones de hogares como espectadores, se calcularía el CPM o coste por cada mil hogares de la siguiente manera:

185.000

X 1.000 = 18,5 euros CPM

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10.000.000

Periódicos

Los periódicos, aunque existan de ámbito nacional, se caracterizan por ser medios de ámbito local, de provincias, ciudades, pueblos, etc. Una forma muy común de anunciarse en los periódicos es la sección especial de anuncios, que normalmente suele estar en una o dos páginas del periódico y a todo color, para que resalte. La mayor ventaja del periódico es que los lectores tienen una opinión más positiva sobre

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todo lo que se anuncia en este. En cambio, en la televisión eso no es así, se toma menos en serio y como una intrusión en los hogares, porque una persona cuando ve su programa favorito o su película tranquilamente no le gusta que cada veinte minutos le salten diferentes anuncios, alargando el tiempo de visualización de la película, serie o programa. En cambio en los periódicos la publicidad se lee y se visualiza solamente si el lector lo desea o le interesa en ese momento, puede obviarlo, no como en la televisión que es todo lo contrario, ya que cada vez visualizamos más tiempo de anuncios entre cada película, programa o serie.

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