Marketing

18.- ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

Anteriormente para fijar un precio las empresas simplemente agregan un sobreprecio al costo promedio de los productos. Pero esto ha cambiado con el tiempo. Actualmente: Se deben fijar evaluando el efecto que su decisión tendrá no sólo en el margen de utilidad de un producto en particular, si no en la demanda y, por tanto, en el volumen de ventas, en los costos y en la utilidad total.

Hay muchas formas de establecer los precios de lista. Más con el objetivo de simplificar la exposición podemos reducirlas a dos métodos fundamentales: El orientado a los costos y el orientado a la demanda.

ALGUNAS COMPAÑÍAS SIMPLEMENTE USAN SOBREPRECIOS

Algunas compañías, entre ellas los minoristas y mayoristas, imponen el precio mediante un sobreprecio, cantidad monetaria que se agrega al costo de un producto para establecer su precio de venta.

Los sobreprecios suelen expresarse como porcentajes y no como cantidades monetarias. SOBREPRECIO (PORCENTAJE): Es la proporción del precio de venta que se agrega al costo para calcular el nuevo precio.

Muchos intermediarios escogen un porcentaje estándar de sobreprecio y luego lo aplican a todos sus productos. Con estos los precios se fijan más fácilmente. Es un procedimiento lógico cuando pensamos en la enorme cantidad de mercancía que venden los minoristas y mayoristas en promedio, y consideramos el pequeño volumen de ventas de cualquier artículo.

Un sobreprecio estándar es aceptable a condición de que sea tan amplio que permita cubrir los gastos de operación y redituar una utilidad razonable.

¿Cómo decide un ejecutivo el sobreprecio estándar?

Con frecuencia lo calcula en la relación estrecha con el margen bruto. Por lo general a de ve en sus estados de operación (pérdidas y ganancias). El margen bruto es lo que queda luego de restarles el costo de las ventas (costo de los bienes vendidos) a las ventas netas, para cubrir los gastos de vender el producto y de operar el negocio.

Cadena de Sobreprecios: Serie de sobreprecios que las compañías emplean en varios niveles del canal, rige la estructura de precios en todo el canal. El sobreprecio se calcula a partir del precio de venta en los niveles del canal.

Los sobreprecios altos no siempre significan utilidades también altas. Un sobreprecio elevado puede originar unos precios demasiado alto que pocos pagarán.

Los sobreprecios altos pueden generar utilidades bajas y hasta pérdidas.

Un sobreprecio más bajo agiliza el movimiento de la mercancía y también de la rotación de inventarios (número de veces que el inventario promedio se vende en un año.

Una rotación baja incrementa el costo de mantenimiento del inventario e inmoviliza el capital de trabajo. Dependerá de la industria y del producto que la tasa de rotación de inventario sea rápida o lenta.

Los comercios masivos emplean frecuentemente el sobreprecio. Imponen bajos sobreprecios a la mercancía de movimiento rápido y más altos a los de movimiento lento.

EJEMPLO: Wal-Mart puede ponerle sobreprecios más altos a los electrodomésticos y a la ropa. Los operadores de supermercados ponen sobreprecios bajos a la mercancía de gran demanda como leche, huevo y detergentes.

El sobreprecio representa menos de la mitad del sobreprecio promedio de los comestibles, pero eso no significa que no sean rentables. La tienda obtiene una utilidad pequeña pero con mayor frecuencia.

¿Pero quién fija el primer precio?

La compañía que registra el producto suele ser la que le pone el precio básico de lista. Puede ser un gran minorista, mayorista o, en numerosas ocasiones, el fabricante.

Ciertos fabricantes inician con un costo por unidad y luego agregan un sobreprecio, quizá el estándar de la industria, para calcular el precio de venta. O también aplican alguna regla práctica como la siguiente: Precio de venta = costo promedio de producción por unidad x 3

El fabricante que aplica este método puede formular reglas y sobreprecios relacionados con sus costos y con sus objetivos.

EL PRECIO BASADO EN EL COSTO PROMEDIO ES COMÚN PERO PUEDE SER PELIGROSO

FIJACIÓN DE PRECIOS A PARTIR DEL COSTO PROMEDIO: Consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un producto.

El problema básico del método del costo promedio estriba en que deja de lado las variaciones del costo en diversos niveles de producción.

En una situación normal, los costos son altos con una producción baja y entonces aparecen las economías de escala: el costo promedio por unidad disminuye conforme aumenta la cantidad producida.

EL GERENTE DE MARKETING DEBE TENER EN CUENTA VARIOS TIPOS DE COSTOS

COSTO TOTAL:

1. Costo Total Fijo: Es la suma de los gastos que son fijos, sin que importe cuánto se produzca. Ejemplo: renta, depreciación, sueldos, etc.

2. Costo Variable Total: Es la suma de los gastos cambiantes que están muy relacionados con la producción: piezas, sueldos, flete, etc.

3. Costo Total: Es la suma de los costos fijos y los costos variables totales.

COSTO PROMEDIO:

1. Costo Promedio (por unidad): Se calcula dividiendo el costo total entre la cantidad relacionada.

2. Costo Fijo Promedio (por unidad): Se calcula dividiendo el costo fijo total entre la cantidad relacionada.

3. Costo Variable Promedio (por unidad): Se calcula dividiendo el costo variable total entre la cantidad relacionada.

NOTA: El costo variable total es cero cuando no se produce nada.

Prescindir de la demanda es la principal debilidad de los precios basados en el costo promedio. Los precios basados en el costo promedio son una técnica eficaz si la empresa vende la cantidad con la cual los estableció. Pero puede sufrir pérdidas cuando las ventas son mucho más bajas de lo estimado. Por otra parte, si son mucho más altas, obtendrá magníficas utilidades.

Si quiere utilizar los precios basados en costo promedio, el gerente de marketing, deberá efectuar alguna estimación de la cantidad por vender en el próximo periodo. Sin esa estimación le será imposible calcular

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