Mc Donald

CASO MCDONALD’S

En el cuarto trimestre de 2008 registró resultados sólidos en medio de recesión económica global y anunció planes para agregar más establecimientos. Las ventas que se contabilizan para las tiendas establecidas aumentaron 7.2%.

James R. Cantalupo éxito a la estrategia "Plan para Ganar" se basa en aumentar las ventas de las tiendas mejorando el menú, reacondicionando los establecimientos y ampliando el horario de atención al público; añadió bocadillos y bebidas.

Luchado con los aumentos en los costos, McDonald's ha mantenido el precio de su Dollar Menu, (15% del total de las ventas).

Enfrenta un mercado que se fragmenta rápidamente y donde los cambios en gustos de los consumidores han hecho que los alimentos que se consideraban exóticos, como el sushi y los burritos, hoy sean opciones diarias; muchos de los clientes de comida rápida han empezado a consumir alimentos más sanos y de mejor sabor.

Compite con comidas preparadas de todo tipo que se venden en supermercados, tiendas de conveniencia e incluso máquinas expendedoras.

2009 crecimiento en la cantidad de clientes atendidos, que pasó de 56 a 58 millones al día.

Experiencia de una espiral descendente

Desde su fundación, ha definido el negocio de la comida rápida; proporcionó empleo y cambió hábitos de alimentación; pasó a ser la cadena más grande de establecimientos en el mundo; sin embargo, sufrió varios tropiezos.

1990, las oficinas centrales dejaron de calificar la limpieza, rapidez y servicio. Restricción del mercado laboral, se empezó a reducir la capacitación y a pasaron apuros para reclutar nuevos empleados produjo un deterioro en las habilidades de su personal. McDonald's ocupó el tercer lugar en tiempo promedio de servicio.

Fallo en la introducción de nuevos productos (McLean Deluxe y Arch Deluxe) para atraer a los adultos, y por diversificarse más allá de las hamburguesas, casi siempre por problemas con el proceso de desarrollo de los productos.

En 1998, disminución de las utilidades anuales, el CEO Michael R. Quinlan renunció  y fue sustituido por Jack M. Greenberg.

Diciembre de 2002, las acciones caen 60% en tres años, el consejo de administración despidió a Greenberg, su administración marcada por la introducción de 40 nuevos platillos al menú (ninguno de los cuales tuvo gran éxito) así como por la compra de un puñado de cadenas de otro tipo de alimentos, ninguna de las cuales ayudó a la empresa a vender más hamburguesas.

Esperanzas en un nuevo líder

En 2003, el servicio y la calidad de la cadena seguían bajando y eran muy inferiores a sus rivales; para hacer frente al deterioro, se volvió a contratar al ex vicepresidente del consejo de administración, ya jubilado, James R. Cantalupo.

McDonald's casi nunca daba en el clavo en aspectos decisivos como ofrecer servicio uniforme, rápido y amable, y una experiencia disfrutable para toda la familia; los franquiciatarios y empleados necesitaban inspiración y nueva capacitación.

El plan de recuperación, daba importancia a los detalles básicos de servicio y calidad, mediante el sistema de calificación arriba o afuera, que obligaría a salir a las franquicias con mal desempeño.

redujo la apertura de nuevos establecimientos. se concentró en generar más ventas en los establecimientos existentes en la cadena; puso más atención en obtener la mayor parte de los ingresos futuros mediante un aumento en las ventas de los establecimientos que ya funcionaban.

McDonald's propuso atraer más clientes mediante nuevos productos y tuvo una respuesta positiva a su énfasis en alimentos más saludables.

nuevo eslogan publicitario mundial: Me encanta, comunicado por el ídolo pop Justin Timberlake.

mayor éxito mediante el sándwich para desayunar McGriddles; atrajo cerca de un millón de nuevos clientes todos los días.

Cantalupo decidió vender las cadenas de restaurantes dedicadas a otro tipo de alimentos.

las encuestas entre los consumidores indican que McDonald's se encaminaba a tener problemas graves: el servicio y la calidad de la cadena seguían bajando y eran muy inferiores a sus rivales; para hacer frente al deterioro de su desempeño, la empresa decidió llamar de nuevo al ex vicepresidente del consejo de administración, ya jubilado, James R. Cantalupo, de 59 años, quien había supervisado la exitosa expansión internacional de McDonald's en los años ochentas y noventas. Cantalupo, quien se retiró apenas un año antes, parecía ser el único candidato con lo necesario y, a pesar de que los

Cantalupo se dio cuenta de que McDonald's casi nunca daba en el clavo cuando se trataba de aspectos decisivos como ofrecer servicio uniforme, rápido y amable, y una experiencia disfrutable en general para toda la familia; entendió que los franquiciatarios y empleados por igual necesitaban inspiración y nueva capacitación para volver a poner una sonrisa en la experiencia McDonald's

Competencia con ofertas de productos más sanos

Skinner en 2004, una de sus principales prioridades era enfrentar las crecientes preocupaciones sobre su imagen poco saludable por el aumento de los índices de obesidad

demandas de algunos de sus clientes leales.

En respuesta, reducir la opción de aumentar el tamaño de los paquetes, también proporcionar información nutricional en el empaque de sus productos (fácil de leer). Se comprometió a eliminar poco a poco los ácidos grasos trans del aceite que utiliza para freír sus papas.

ofrecer más productos que los clientes percibieran como saludables y eligió ingredientes de mejor calidad. Incluir más frutas y verduras en cajitas felices, como Apple Dippers en lugar de papas fritas. Esto aumentó los costos de operación porque el carácter perecedero encarece el transporte y almacenamiento.

introducción de nuevas bebidas representa la mayor expansión del menú.

Remodelación de los establecimientos

vendió establecimientos que eran de su propiedad y más de 75% pertenece a sus franquiciatarios y otras filiales. Skinner trabaja con los dueños de las franquicias para mejorar el aspecto de muchos de sus restaurantes viejos.

aplica el concepto de cambio de imagen a sus establecimientos, con un presupuesto superior a la mitad de sus inversiones de capital.

Nuevas características para sus clientes del servicio en automóvil (65% de transacciones en USA), incluye música y ventanas en el restaurante para que los clientes vean cómo se preparan sus alimentos sin tener que bajarse del vehículo.

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