PLANEAMIENTO INTEGRADO DE MARKETING

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PAsliagnnatudrae Marketing

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1. INTRODUCCIÓN AL PLANEAMIENTO INTEGRADO DE MARKETING        03

1. EL ENFOQUE ESTRATÉGICO EN MARKETING        05
2. DISEÑO DE ESTRATEGIAS POR LAS EMPRESAS        09

1. FUNDAMENTOS DE MARCA        16

1. ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Y EXPERIENCIA DE MARCA        20

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN        25

1. ¿QUIÉN ES MI COMPETENCIA?        28

1. PRINCIPALES INDICADORES QUE ANALIZAR DE LA COMPETENCIA        29

1. ANÁLISIS INTERNO        30

1. ANÁLISIS DAFO O FODA        34

1. COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR        38

1. SEGMENTO DE MERCADO        40
2. INSIGHTS        41

1. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS        45

1. PRINCIPIOS BÁSICOS DE FORMULACIÓN DE OBJETIVOS        47
2. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

DE MARKETING        47

1. TIPOS DE OBJETIVOS        49

1. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING        51

1. DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS        51
2. ESTRATEGIAS FRENTE A LOS COMPETIDORES        55
3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO        56
4. ESTRATEGIAS GLOBALES        57
5. ESTRATEGIAS INNOVADORAS        58
6. MEDIDA DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA        59

1. PLAN DE MARKETING        60
2. LA FUNCIÓN DE CONTROL DE GESTIÓN EN MARKETING        68

1. TIPOLOGIA Y OBJETIVOS DE LOS INDICADORES        70

1. INDICADORES DE EFICACIA        72
2. INDICADORES DE EFICIENCIA        72
3. INDICADORES DE EFECTIVIDAD        72

1. INDICADORES RELACIONADOS CON LOS CLIENTES        74

1. INDICADORES CENTRALES DEL CLIENTE        74

1. INDICADORES RELACIONADOS CON EL PROCESO INTERNO        76

CONCLUSIONES        77

BIBLIOGRAFÍA        81

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1. Introducción al planeamiento integrado de marketing

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“El plan estratégico de marketing, es el conjunto de estrategias, recursos y acciones que permiten a una organización dentro de la orientación estratégica, definir: cuándo, dónde, cómo y con quién competir generando valor para sus clientes. (…)”

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El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Para desarrollar un buen Plan de Marketing integrado necesitamos identificar los potenciales clientes, conocer las necesidades de los compradores, desarrollar argu- mentos, definir estrategias de marca, de promoción de productos (lanzar nuevos, revitali- zar los presentes, desechar…).

Todo esto es lo que hacemos con el cliente y para llegar a el, tenemos que estar donde el está, en definitiva, se debe definir conjuntamente un Plan de Marketing Integrado (On y Off line) totalmente alineado con los objetivos de negocio.

Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en “satis- facer necesidades de forma rentable”. En los últimos años, las empresas se han visto obli- gadas a ampliar su presencia a todos los canales donde se encuentran sus clientes. Ahora las empresas deben trabajar una estrategia multicanal. La convergencia de medios, tema que se trata detalladamente en un informe de Altimeter Group indica que cada vez son más las empresas que apuestan por coordinar y combinar sus medios pagados, propios y ganados, dentro de un enfoque integral, conscientes de la importancia de llegar a todos sus públicos, a los stakeholders y actores del mercado.

Estamos asistiendo a marcos de actuación cambiantes, donde la construcción de marca, la mezcla del marketing mix, la presencia digital y la innovación requieren de propuestas de valor alineadas con la identidad de la organización, monitorizadas constantemente y atendiendo a todos los medios. Por ello el análisis de situación es imprescindible para abordar una estrategia y por tanto reflejarlo en un Plan integrado de Marketing.

¿Qué objetivos cubrir en una estrategia de Marketing?, esta pregunta requiere que enten- damos por un lado conceptos como:

• Posicionamiento, que nos lleva a la pregunta ¿Qué ofrecer?
• Target de Mercado y segmentación, que nos lleva a la pregunta ¿A quién?

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• Identificar Oportunidades de Negocio y valorar nuevos negocios y mercados.
• Proceso de Venta: Identificación de oportunidades, estrategia de medios y canales.
• Procesos de Marketing estratégico On y Off line
• Plan de Acciones de Marketing estratégico ¿Cuándo?, ¿a qué precio?, ¿con qué presupuesto?,¿a través de qué canales?

El plan integrado de Marketing debe ir más allá de los mensajes de venta y publici- dad de promoción, tiene que incluir la comunicación de dos vías y debe ser manejado de acuerdo a los resultados.

Por esta razón, una estrategia integral debe unificar la actividad de comercialización de las relaciones públicas, la publicidad, las promociones de ventas, marketing directo e in- teractivo, la Responsabilidad social corporativa y el marketing interno de la organización, partiendo de que hoy en dia la interactividad es el sello distintivo del cambio de para- digma en las organizaciones, porque pretende establecer un diálogo constante entre la organización y su entorno, incluyendo no sólo a los clientes sino a los actores del mercado y de esta forma optimizar la relación entre los mensajes, canales y receptores.

La propuesta que se plantea en este manual, aborda la elaboración del plan de Marketing estratégico, alineada con un plan de negocio, de tal forma que se sintetizan todos los co- nocimientos de Marketing de la empresa, definiendo los diferentes aspectos que pueden incidir a la hora de elaborar el plan de Marketing eficazmente.

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Fuente: elaboración propia.

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1. El Enfoque estratégico en Marketing

Los primeros enfoques estratégicos partieron en su día de modelos de aprendizaje, de motivaciones y de actitudes. Uno de los modelos más famosos es el de aprendizaje basado en la secuencia AIDA, ya que el reto principal del marketing actual reside básicamente en el primer eslabón: en conseguir llamar la atención.

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Fuente: elaboración propia autor

Estos niveles suponen una jerarquía lineal que los consumidores atraviesan durante el proceso de compra. En torno a estos ideales se perfilan las nuevas estrategias de marke- ting, especialmente, en publicidad interactiva y televisiva.

• Atención: Conocer la existencia de un producto o servicio.
• Interés: Estar interesado de forma suficiente para conservar la atención en las ca- racterísticas, beneficios o producto. En este aspecto radica la seducción y natura- leza del producto.
• Deseo: Tener el deseo de obtener los beneficios que el producto ofrece. Esta acción puede venir demostrada, generando la sensación de necesidad del producto.
• Acción: Una vez convencido, el cliente quiere comprar el producto.

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Los individuos ya no son sólo público objetivo, sino audiencia, co-creadores de conteni- dos, y, en consecuencia, el marketing debe actuar con diferentes enfoques en distintos canales de acción. Este cambio significa un replanteamiento de la dimensión y los límites de la estrategia y la creatividad.Llamar la atención de los consumidores para que expe- rimenten con una marca o un producto es parte de los cambios dados en el consumidor, pero también la participación y con más acceso a información, así el incremento de la competencia y la globalización de los mercados, nos lleva a los Directores de Marketing a tener que instaurar una vigilancia estratégica, que nos ayude a conocer el negocio y su entorno, dentro de los cambios acelerados que se viven.

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