PROYECTO BUSINESS INTELLIGENCE CASO: PRODUCTO VINOS

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACION

PROYECTO BUSINESS INTELLIGENCE CASO: PRODUCTO VINOS

Grupos 2 Personas

1. OBJETIVO

• Proporcionar una experiencia práctica con la plataforma de  Data Mining (SAS Enterprise Miner) con que cuenta La Facultad
• Realizar la segmentación de clientes para soportar decisiones sobre campañas de mercadeo.
• Utilizar los conceptos aprendidos en :

• Tsiptsis, Chorianopoulos, “Data Mining Techniques in CRM – Inside Customer Segmentation” Capítulo 5 “Customer Segmentation”,Pg 189-223

• Mason , Charlotte “Recency, Frequency and Monetary (RFM) Analysis”,

• QUÉ SE DEBE ENTREGAR:

• Winzip llamado SuSApellidosProy2 con (ej: RuizYPerezProy2.zip) por email (Excel, Informe, proyecto SASEM) y el  informe impreso 6 páginas (Times New Roman 10) y las hojas en excel que usted utilizó para desarrollar su proyecto.

• IMPORTANTE

• Chequear que XclientesRFMvino.Sas7bdat esté instalado en su portátil

• Baje el Dataset  De SICUAPLUS a la siguiente dirección:

 C:\ProgramFiles\SASHome\SASFoundation\9.3\stat\sample

• Chequee que está trabajando con todos los clientes:

[pic 1]

INTRODUCCION

Una cadena de supermercados con presencia en varias ciudades de Colombia  ha decidido desarrollar  la categoría de licores dentro de su portafolio de productos. Dentro de esta categoría los Vinos Tintos desempeñan un rol muy importante de la oferta de licores.

El gerente de la categoría de licores anticipa que los clientes, tanto los  consumidores como los no consumidores de vino,  se caracterizan de diferentes maneras. Por lo anterior se quiere analizar la forma en que se podrían segmentar los clientes fidelizados.

En la actualidad  la presencia de un portafolio variado de licores y la presión de la competencia en cuanto a asignación de áreas dedicadas a vinos dentro de los supermercados ha obligado a la gerencia de mercadeo a tomar decisiones mucho más informadas y objetivas sobre el desarrollo de campañas de mercadeo.

Por ser Colombia un país sin mucha tradición en el consumo de vinos los primeros intentos de introducir vinos en los supermercados obligaron a desarrollar campañas de publicidad y promociones que eran guiadas  por la intuición y por la experiencia de consumo en otros países. La anterior situación ha llevado a un gran derroche  en los presupuestos de mercadeo y  ventas  y se requiere cambiar esta situación.

Para desarrollar esta categoría  se han desarrollado campañas de mercadeo orientadas a crear consumo por lo que se han incluido en el portafolio de licores vinos tintos de muy baja calidad importados  de oriente (Ver recuadro),  que se han ofrecido a  muy bajo precio. Este tipo de vino ha sido orientado a clientes de bajos ingresos y  en los últimos 3 años se han realizado muchas promociones exitosas con este tipo de vinos orientados a estos segmentos. Este aparente éxito puede afectar el posicionamiento genérico de este producto ante segmentos que no están dispuestos a estas bajas calidades y que, por ser desconocedores, transfieren su mala experiencia a otro tipo de vinos que desconocen.  Por lo anterior estos vinos de oriente han sido retirados del portafolio que se ofrece actualmente.

El desarrollo de programas de fidelización, soportados por Sistemas de Información de última generación y una tarjeta de  fidelización, han permitido capturar cada vez más información sobre los clientes.   Por lo anterior ha solicitado al departamento de CRM  una muestra representativa de  los clientes fidelizados  en la cadena en la ciudad de Bogotá  y algunos atributos específicos en un DATASET (XclientesRFMvino.Sas7bdat) para realizar análisis de segmentación.  A partir de la segmentación realizada  se quiere definir campañas de mercadeo orientadas a algunos de estos segmentos.

La descripción del DATASET (XclientesRFMvino.Sas7bdat) se encuentra a continuación:

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