PROYECTO DE INVERSION

A. Resumen Ejecutivo

En los tiempos actuales cada vez es más evidente que el Perú no es ajeno a la globalización y a los cambios que ésta conlleva, así, se vuelve trascendental participar competitivamente en el mercado internacional, aprovechando la fuerte tendencia a la liberalización de aranceles en pro del fortalecimiento de los intercambios comerciales.

En este contexto, motivados por la fuerte atención que el Pisco ha causado en el ambiente peruano, y los al comercio exterior, hemos visto por conveniente focalizar nuestra investigación para la presente Proyecto de Exportación en el desempeño del Pisco en el mercado americano.

Así el documento tiene como objetivo general elaborar una estrategia de distribución, ingreso y comercialización de pisco peruano en el mercado de licores de Texas en los EE.UU. Para lograr dicho objetivo, se procede a estudiar y determinar cuál es el tamaño del mercado de bebidas espirituosas, las tendencias y características del consumidor americano; el tamaño y características de la oferta exportable, y las estrategias de penetración y comercialización emprendidas por las actuales exportadores; identificar las normativas y consideraciones legales y tributarias que regulan la comercialización de bebidas alcohólicas en EE.UU.; e identificar la cadena de distribución, su estructura de costos, beneficios y márgenes por participante. La metodología para el desarrollo del presente trabajo tuvo 3 etapas: a manera de introducción se investigo la situación actual del Sector Pisco en el Perú, la segunda fase se llevó a cabo en Austin, Texas, EE.UU., en la cual se analizó el mercado de licores en los EE.UU. La tercera fase fue la investigación de la oferta exportable de Pisco en el Perú.

En cuanto al mercado de bebidas espirituosas en EEUU, podemos indicar que debido a la tendencia creciente y a las dimensiones del tamaño del mercado de bebidas espirituosas de EE.UU. de 1.5 billones de litros, se decide disminuir el alcance de la investigación a un mercado de menores dimensiones, seleccionando zonas geográficas con una demanda de tamaño inferior, como región, estado y ciudad. (Región Sur, Texas y Austin). Al nivel de la ciudad de Austin, se identificó una demanda manejable, ascendiente a un mercado de 2.5 millones de litros al año.

Entre las tendencias de mercado se encontró la demanda creciente por sabores inusuales, que cobra popularidad en las bebidas para coctelería, y el deseo de experimentar con diferentes clases de bebidas por parte de los jóvenes. Ello, abre una ventana de oportunidad para el ingreso de nuevos productos que puedan acomodarse a esta tendencia de gustos. Debido a lo anterior se ha establecido posicionar al pisco como un licor dirigido a la coctelería, para lo cual se introduciría una línea de piscos: constituida por las 4 variedades, a un precio de US$ 19.99 la botella, utilizando como canal minorista de comercialización los bares, restaurantes y hoteles, usando como promoción a los barmans y a las revistas especializadas en licores.

En cuanto a la oferta exportable se ha mostrado una tendencia alcista en las exportaciones de pisco peruano, pasando de US$ 140 mil a US$ 458 mil en los últimos 6 años.

El principal destino de estas exportaciones es EE.UU. (56% en valor). Las empresas exportadoras que integran esta oferta exportable, para un mejor análisis han sido clasificadas en tres clusters: industriales, artesanales medianos y Qeros. Como resultados de la investigación, se establece emplear la estrategia de segmentación para el ingreso del Pisco al mercado americano, como consecuencia de los altos costos de producción del producto y al bajo tamaño de la oferta exportable. Se ha establecido como segmento a atender del mercado, el americano nativo de clase media o media alta, de 21 a 39 años de edad en la ciudad de Austin, Texas, EEUU.

Así también se identifico que el canal de distribución es un factor crítico en el ingreso al mercado americano, ya que del diseño del canal dependen la determinación del precio del producto, la imagen, la información del consumidor a través de la cadena, entre otros aspectos. El actual canal de distribución en EE.UU. para el pisco peruano es el importador- distribuidor-minorista, encareciéndose el producto al pagar aproximadamente un 30% de margen en cada uno de los eslabones de la cadena.

Después de realizar la evaluación financiera se determina que el método escogido de penetración al mercado es el de inversión directa, utilizando el modelo de importador/distribuidor, el cual permitirá obtener mayor resultado económico.

El mercado de licores de EE.UU. presenta una compleja estructura normativa federal, estatal y local en las regulaciones y requerimientos legales y tributarios, por lo que el conocerlos se convierte en un factor decisivo de éxito. Por ello, es necesario focalizar la estrategia de ingreso a un estado o a una limitada cantidad de estados, y evaluar cada estado respecto a qué normativas son más recomendables y/o favorables, antes de realizar esfuerzos de penetración.

B. Objetivos del Proyecto

¿Por qué decidimos exportar?

Para obtener mayores benefi cios y ganancias como resultado de las ventas y comercialización de productos en el exterior.

Son varias las opciones que motivan a una empresa a emprender la actividad exportadora. Aquí presentamos algunas razones que las empujan a internacionalizarse:

• Responder a un pedido de compra del exterior: esto suele empezar siendo casual y se origina probablemente gracias a alguna promoción que se hizo al producto (ferias, misiones, web, entre otras).

• Buscar nuevos mercados para reducir la difi cultad de ventas en el mercado interno: al generar una fuente adicional de ingresos se logra diversifi car el riesgo de depender exclusivamente de este mercado.

• Obtener mayores ingresos por la venta de productos a precios más rentables: se aseguran la existencia de la empresa en el largo plazo gracias al alargamiento del ciclo de vida de un producto fuera del mercado interno.

• Vender los productos en mercados en donde se pueda colocar mayores volúmenes: se aprovechan las ventajas comparativas, oportunidades comerciales o la poca competencia que puede existir dentro de estos.

• Incrementar el volumen de producción: para Alcanzar economías de escala que reducen el costo unitario, aprovechando mejor las instalaciones y adaptando sus procesos al mercado internacional, haciéndose cada vez más competitivos.

• Ganar competitividad a través de la experiencia que se obtiene al comerciar productos en el mercado externo: esta situación ayuda a mejorar la calidad de los productos y el desempeño de los que dirigen una empresa.

C. Antecedentes

1. Análisis de la Capacidad exportadora de la Empresa

• Capacidad productiva (proyectada a 3-5 años)

La Capacidad Productiva Inicial de Pisco sera de 12000 litros anuales de pisco, con crecimiento en volumen de produccion de 25% anual lo que en 5 años sera:

1er Año: 12 000 litros de pisco

2do Año: 15 000 litros de pisco

3er Año: 18 500 litros de pisco

4to Año: 23 000 litros de pisco

5to Año: 28750 litros de pisco

Las Variedades a producir seran el pisco puro y el pisco italia

• Capacidad Comercial (recursos, información)

Según estudios especializados (Technoserve - CITEvid, 2002) el costo de fabricación de una botella de pisco de 750 cc, antes del pago de impuestos, es de aproximadamente S/. 11.15; el cual es explicado fundamentalmente por el costo del insumo uva (27% del costo total), seguido por el proceso de envasado, etiquetado, tapa y caja (12.5%), y los gastos de mano de obra directos (10%). Una vez determinado el costo de fabricación, el productor aplica su margen de ganancia por botella que es aproximadamente de S/. 3.00.

Para producir un litro de vino se necesita 1.5 kilos de uva, mientras que para el pisco son necesarios de 6 a 7 kilos. Si bien el vino presenta un menor precio que el pisco, se vende en mayor volumen, la relación es aproximadamente de 1 litro pisco por 6 litros de vino.

En cuanto a la provisión del insumo uva para la elaboración del mosto; la relación con los productores de vid está basada en la experiencia en las transacciones, más que en la confianza entre los agentes. En muchos casos se establecen ventas a futuro a cambio de un adelanto para la poda o de asistencia técnica para el productor vitícola. Otro tipo de relación entre el productor y la bodega, se da a través del intercambio de uva fresca por pisco, así se da que se intercambia 15 quintales de uva por una botija de pisco (72 litros aproximadamente).

• Capacidad Técnica (Innovación, Información)

Pisco

Producto obtenido de la destilación de mostos recientemente fermentadas a partir de uvas pisqueras autorizadas en la NTP….., siguiendo los métodos y prácticas tradicionales establecidas en las zonas productoras reconocidas y clasificadas como tales en el D.S. N° 001-91-ICTI/IND.

Cuando el presente Reglamento mencione el término Pisco, se aplicará a cualesquiera de las siguientes categorías autorizadas.

Pisco Puro: obtenido devariedades de uvano aromática como: Quebranta. Mollar, y Negra Criolla

Pisco Aromático: obtenido de variedades de uva aromática como: Italia, Moscatel, Albilla y Torontel.

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