PROYECTO MARKETING “CERVECERÍA KUNSTMANN”

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PROYECTO MARKETING

“CERVECERÍA KUNSTMANN”

                                                                                                    Fecha: 23 de Noviembre 2021

Índice

1.  Resumen y análisis de la situación_______________________________________________ 3

        Analisis Externo________________________________________________________ 3

        PESTEL________________________________________________________________ 4

        PORTER_______________________________________________________________ 7

        Cadena de valor Porter__________________________________________________ 8

        FODA ________________________________________________________________ 11

1. Resumen Plan Estratégico de Mercadeo -STP.-____________________________________ 12

        Propuesta de Valor_____________________________________________________ 12

                 Propuesta de Posicionamiento___________________________________________13

1. Resumen Estrategia de Marketing mix - LAS 4P.____________________________________14

        Segmentación de Mercado______________________________________________14

        Marketing Mix ________________________________________________________ 15

1. Presupuesto de Marketing _____________________________________________________19
2. Carta Gantt __________________________________________________________________ 21
3. Bibliografía __________________________________________________________________ 21

1.- Resumen y análisis de la situación

Análisis externo

• Descripción del mercado:

La empresa Kunstmann nace en Chile, específicamente en la ciudad de Valdivia, es producida por la compañía de cervezas Kunstmann S.A la cual es administrada por su dueño y presidente ejecutivo de la entidad, acompañado por su esposa Patricia Ramos.

Hace un tiempo, esta cerveza era comercializada solo en la zona sur de Chile, pero luego de su asociación con CCU en el año 2002, quienes adquirieron el 50% de la compañía cervecera. Esta asociación benefició a ambas partes debido a la experiencia de la empresa distribuidora, lo cual se ha visto reflejado en el incremento de ventas desde que se vincularon. En la actualidad la marca se encuentra presente en casi todos los canales de distribución del país, encontrándose disponible tanto como en supermercados, como en la mayoría de las botillerías nacionales, tanto así que para estos es un plus tener esta cerveza dentro de sus productos, ya que es altamente demandada por un amplio sector de la población. Debido al exponencial crecimiento tanto del reconocimiento como la demanda de la cerveza en el último tiempo es que Kunstmann ha estado planificando su expansión en lo que se refiere a plantas, lo que significa una mayor producción del producto lo cual permitiría expandirse al extranjero.

Dentro de su segmento de mercado se encuentra que Kunstmann se enfoca especialmente en los consumidores aficionados por la cerveza artesanal o bien denominados “Beer Geek”, cuya característica principal es que son capaces de identificar estilos y le dan valor a la calidad del producto, diferenciándose del consumidor habitual que consume cerveza para refrescarse. Kunstmann está diseñada para llegar a un público con un nivel de adquisición sobre la media, debido a su calidad premium lo que conlleva que su precio sea más elevado que las cervezas tradicionales.

Con respecto a los competidores, se encuentran cuyas marcas de cervezas ofrecen una calidad premium similar a la empresa analizada en este proyecto, ya que se enfocan en el mismo segmento de clientes tales como: Kross, Austral patagonia y volcanes del Sur.

• PESTEL:

• Político: En relación a las normas y regulaciones que tiene Chile al momento de crear una empresa, es necesario cumplir y superar una serie de regulaciones tanto sanitarias, comerciales y laborales. En particular, la producción de cerveza artesanal está regulada por la ley 19.925; artículo 2; en donde se especifican los ingredientes posibles para su elaboración, siendo esto el principal factor de regulación sanitaria en su fabricación.

Además, debido a que es una bebida alcohólica, se debe tomar en cuentas las limitaciones de la ley de tránsito 20.068, que prohíbe el manejo bajo la influencia del alcohol, siendo aún más estricta la regulación con la implementación de la ley Tolerancia Cero y posterior ley Emilia. Según datos de Anetur, en los primeros meses desde la implementación de la medida,  se produjo una baja tanto en público como en consumo de alcohol en locales de entretenimiento nocturno, afectando a la industria cervecera en general.

• Económico: En relación a este segmento, Chile ha tenido un crecimiento económico relativamente estable en los últimos años, a razón de 5 - 6% anual aproximadamente, junto con esto se tienen cifras positivas sobre el desempleo y la inflación en descenso. Esto, aunque no de forma igualitaria, ha aumentado el ingreso de los chilenos y con ello se han modificado los patrones de gasto, consumiendo más en categorías de productos y servicios relacionados con el placer y la recreación. El mercado de la cerveza se ha visto beneficiado claramente de ello, ya sea por el aumento en sitios de artículo 4 establece personas a quienes no se les autoriza la venta de bebidas alcohólicas, para el artículo 7 se establece que la proporción de patentes indicadas en este artículo no podrán exceder la proporción de un establecimiento por cada 600 habitantes. En su artículo 11 Universidad del Bío-Bío. Red de Bibliotecas – Chile 36 establece quienes están exentos de pago de patentes, en su artículo 13 establece que quienes expendan cerveza podrán además expender sidras de frutas dependiendo que el grado alcohólico sea inferior al de la cerveza. Por lo anterior, la ley es restrictiva de lugares donde comercializar alcoholes y es rigurosa controlando estos aspectos, además es limitante de la cantidad de lugares que expendan alcohol, y esto a su vez limita el consumo de la población y en consecuencia el aumento de las ventas de alcohol, producción, cultivo de cereales para este fin, consumo per cápita, y crecimiento del sector. Por esto se considera que la ley 19.925 es desfavorable para la industria.

- Ley 19.496, que establece derechos y obligaciones, tales como: Información veraz y oportuna, no discriminación arbitraria, regulación de la publicidad engañosa, formación de las asociaciones de consumidores, acciones colectivas cuando se vulneran los derechos de consumidores, entre otros.

• Social:

El consumo de bebidas alcohólicas durante los años ha aumentado exponencialmente, de hecho a nivel global en los últimos 30 años aumentó  un 70%, por ende, el consumo de las cervezas también incrementó.

Pero a su vez, con los años ha ido aumentando la cantidad de personas que deciden no consumir bebidas con alcohol, es decir prefieren cervezas sin alcohol y dicho público, cada vez se hace más presente en el mercado. Kunstmann cuenta con una variedad de cerveza sin alcohol pero solo es 1 de sus 16 variedades. Si en un futuro, este público sigue en aumento como se prevé, ya sea por gustos o razones de salud, la marca podría posicionarse como líder también en diversas cervezas artesanales sin alcohol.

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