MARKETING PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS Proyecto final (Cervecería Nacional)

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UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO

MARKETING PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS

Proyecto final (Cervecería Nacional)

Integrantes:

Alejandro Hualpa - 00137618

Felipe Puga - 00139382

Jose Echeverria- 00122788

Hernando Duque-00130679

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12 de mayo de 2019

1.- Introducción

Cervecería Nacional es una compañía que ofrece a los ecuatorianos bebidas de consumo y de moderación de alta calidad y alto prestigio. Se fundó en el barrio Las Peñas en el año 1887, en la ciudad de Guayaquil, con el nombre de Lager Beer Brewery Association, que se dedicaba en un principio a la fabricación de hielo y cerveza. En la actualidad es la compañía cervecera número uno del país, con más de 130 años influyendo en el desarrollo del Ecuador. Esta compañía cuenta con dos categorías de productos, en primer lugar, están las cervezas, donde destacan productos como, Pilsener (cero, light), Club Premium (Premium black), STELLA ARTOIS, CORONA, y Budweiser. La segunda categoría son refrescos, Manantial sin gas, Manantial con gas, y Pony Malta. El objetivo a largo plazo de Cervecería Nacional es obtener lo que se trabaja, y potenciar las capacidades humanas de los ecuatorianos.

2.- El mercado/medio ambiente (MACRO)

Cuando hablamos de Pilsener como empresa tenemos una perspectiva de empresa grande y consolidada, las personas encargadas de la distribución de producto y de su publicidad están encargadas de ver que todos los establecimientos estén llenos y bien organizados con sus productos. Basta aclara que Pilsener, no solo distribuye la conocida cerveza nacional, sino que también lo hace en otras presentaciones como club verde, ediciones por temporada, Pilsener Light, Pilsener Sabor Limón, Pilsener Cero Dorado, en los últimos 2 años, implementó en su distribución, Corona y Budweiser, y Pilsener de 1 litro en presentación normal y Light.

Demográficamente, Pilsener trabaja por áreas de distribución, sus principales consumidores con establecimiento micros; microempresas, las cuales venden toda la gama antes mencionada, excluyendo la cerveza Dorado que solo se distribuye en el sur de Quito. De ahí parte de distribución y segmentación de mercado que tiene, trabajando por áreas de alto y poco impacto, a lo que me refiero es que área de alto impacto, se refiere a lugares de mucho tránsito de personas y de diversión nocturna, donde el consumo es mayor (bares, discotecas, restaurantes, lounge, espacios abierto y eventos). De tal manera, su segunda segmentación en lugares de comidas principalmente, psicográficamente, la tendencia en Ecuador va ligado al consumo de cerveza regular, lo que facilita la venta, en patios de comidas, restaurantes independientes y eventos, conciertos, creando así una segunda etapa de distribución, y por último se encuentra los puntos de venta al público, como son las tiendas locales, distribuidoras, supermercados.

El abastecimiento de regular, se toma pedido los lunes y jueves, 2 veces por semana, para todos las entidades comerciales que quieran vender el producto de Pilsener, pero este enfoque está dado para Pilsener Light, el cual tiene buena aceptación en el mercado, pero no tanto como la Pilsener normal, ya que se tiene datos de Pilsener que Pilsener light tienen un 11% a 12% de ventas a nivel nacional, que donde más se frecuenta su distribución es en tiendas, centros de diversión nocturna y restaurantes.

La estrategia de venta es simple, casi todos los establecimientos tienen un valor agregado al distribuir y vender el producto de Pilsener, de esta manera la obtención de un código para recibir el producto más económico y más rápido es de fácil obtención. De esta manera Pilsener sabe y conoce a sus clientes de microempresa, a los cuales por variedad se va ofreciendo diferentes ventajas para el consumidor uno que luego vuelve a vender el producto tenga beneficios. En caso de bares y discotecas y todo lo que lleve a diversión nocturna, Pilsener cuenta con publicidad gratuita de nuevas promociones y evento que se pueden presentar, modelos para promover la marca, regalos a los consumidores en dichos establecimientos como, gorras, vasos, posters, etc. En restaurantes de igual manera, con promociones de compra, descuentos especiales superando un límite dado por la empresa, en productos, para el abastecimiento, y sin preocupación de que pueda hacer falta el producto.

3.- El mercado/medio ambiente (MICRO)

Proveedores:

En Cervecería Nacional los proveedores influyen en las decisiones de la empresa, en la manera de que tienen que cumplir ciertas pautas y seguir una política impuesta por la empresa para obtener como efecto un sistema eficiente; La premisa que tienen es que los proveedores deben cumplir con una conducta de honestidad, respeto mutuo entre los colaboradores, una rendición de cuentas responsable y ética.

Por otro lado insistir en un enfoque ético al efectuar negocios entorno a los valores de Cervecería Nacional S.A, además de respaldar el logro de la misión de CN de manera que sustente su buena reputación tanto como en el presente como en el futuro.

Se debe mantener los altos estándares de comportamiento ético en las relaciones de negocios ya sea con la compañía, colegas, socios comerciales, clientes, consultores, etc.

Las obligaciones que deben cumplir al suministrar los productos y/o servicios son:

-  No presentar precios por debajo del mercado con la finalidad de ganar la licitación y posteriormente solicitar un ajuste de precios.

-      No abusar de su posición dominante en el mercado.

-      Reportar a CN cualquier comportamiento antiético entorno a los canales establecidos.

-      Llevar los negocios en forma honesta, transparente, leal y de buena fe.

El principal producto entregado por proveedores es la cebada, en la cual se cultiva en 2.100 hectáreas bajo la supervisión técnica de la CN, en su nuevo programa de agricultores sostenibles que se convierten en los proveedores principales; está conformado por 1.400 agricultores: 60% hombres y 40% mujeres. El total de proveedores para CN de diferentes insumos son 2.390.

Competidores:

En cuanto a los competidores de CN, estamos hablando de un nicho pequeño que contiene el 1.5% del mercado. Donde CN controla alrededor del 94% del mercado, imponiendo un dominio sobre él. Sin embargo hay varios competidores en los cuáles la nueva cerveza Biela, conocida antes como Brahma controla el 3. 56% del mercado mientras que competidores internacionales como Heineken, Erdinger, Budweiser importada, Miller, Corona y Stella Artois se reparten 1.5%, en ángulo periférico las cervezas artesanales como Paramo Brauhaus S.A, Sabai beer S.A, Latitud cero y otras más que están al alza, con más de 17 diferentes marcas  que se han convertido en competidores de este mercado controlando el 0.126%.

Entorno a los competidores en productos de CN como manantial está Coca-cola con la marca Dasani, Tesalia, Pure Water, Güitig, Cielo, Vivant, Splendor y otros. Los principales actores son Tesalia con alrededor del 32% del mercado, Dasani con el 19.6% y Pure Water con el 14.6%; Otras marcas como Cielo, Vivant, Splendor, etc. Se reparten el 33.8%.

Empleados:

En CN hay 2.070 colaboradores en dos plantas, los cuáles deben cumplir con un reglamento ético y que son capacitados en forma permanente por la misma empresa, además cuentan con 23.000 empleados indirectos fundamentalmente ubicados en el área de proveedores y como intermediarios de distribuidores para minoristas. El universo de mano de obra generado por CN se incrementa a los encargados de los 132.000 puntos de venta.

La imagen de la empresa sufrió un severo impacto en los últimos años, por un conflicto laboral relacionado con la falta de distribución de 90 millones de dólares en utilidades a ex empleados.

Distribuidores:

Hay 31 grandes distribuidores para los diversos productos de CN al nivel mayorista. La cadena de logística continua del nivel mayorista, al nivel de ciudad y posteriormente al de minorista, estableciendo 132.000 puntos de venta al por menor, lo cual nos da la idea de la compleja y gigantesca cadena de distribución necesaria para el abastecimiento continuo de producto.

4.- Producto

Pilsener Light es una cerveza del tipo Pilsen originaria de Ecuador. Esta cerveza es propiedad de la industria CN. Las diferencias con su competencia de esta bebida, radica en la cantidad de alcohol que presenta. Presenta una menor cantidad de grados de alcohol, específicamente 3,30 Abv.

Presentación:

·         Botella de vidrio transparente retornable 550 cc.

·         Botella de vidrio transparente retornable 330 cc.

·         Botella de vidrio transparente no retornable (twist off) 330 cc.

·         Botella Azul no retornable (twist off) 330 cc.

·         Lata 250 cc.

·         Lata 355 cc.

Las ventajas de esta cerveza son que, al no contener un gran contenido de alcohol, su sensación de una bebida ligera y suave, se puede apreciar en cualquier lugar y con cualquier alimento. Se puede decir que pilsener light al ser la única cerveza con un bajo grado de alcohol ha ganado el mercado de la gente que le gusta saborear una cerveza, ya sea en cualquier ocasión o en circunstancias donde no se puede ingerir mucha cantidad de alcohol. La ventaja es que se puede aumentar el consumo de esta sin tener el efecto de una cerveza de 5 Abv, siendo la única cerveza ce estas características en el mercado ecuatoriano.  

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