Parcial Marketing I – Parte I

Parcial Marketing I – Parte I

1. En el mercado, cada vez más, existen distintos tipos de bebidas que apuntan a satisfacer necesidades, como gaseosas, aguas saborizadas, bebidas isotónicas, aguas, etc. Dados los conceptos de necesidad, deseo y satisfacción, ¿cómo puede relacionarlos según lo comentado en el enunciado?

Una necesidad es una carencia que siente el individuo de algo, ya sea de artículos básicos -como comida o bebida- o de artículos más complejos. En cambio, el deseo es una forma que adopta una de estas necesidades moldeada por el entorno en el que se desenvuelve el individuo y su personalidad, por lo que son creados en una persona. Y la satisfacción es ese factor que obtiene el consumidor luego de adquirir un producto y es completamente relativo a sus expectativas.

Entonces, podemos suponer que si un consumidor tiene sed (necesidad) y desea satisfacerla puede optar por varias opciones para poder hacerlo. La opción que elija consumir va a depender del nivel de satisfacción que cada producto le ofrezca, por ejemplo, el agua sería la opción más saludable para su cuerpo, pero opta por una bebida gaseosa porque le dará más satisfacción. O si necesita vitaminas, probablemente elija una bebida isotónica ya que se adaptará mejor a sus necesidades.  

1.  Al momento de decidir la compra de un producto, el consumidor se ve influenciado por distintos factores. Usted deberá:

A) Desarrollar de manera completa cuáles son esos factores que influyen en la conducta del consumidor.

Como se dijo anteriormente, el deseo del comprador para conseguir un producto puede ser influenciado por varios factores. Uno de los principales factores que influyen en sus decisiones, son los factores culturales. Estos implican:

• La cultura de la que proviene el individuo. Somos criados como parte de la sociedad en donde nacimos, esto quiere decir que depende de dónde hayamos venido al mundo, serán diferentes nuestras costumbres, elecciones y, por consiguiente, los productos que vayamos a elegir en un futuro.
• La subcultura, que son pequeños grupos de personas con valores compartidos basado en las semejanzas que comparten. Un ejemplo de subcultura podría ser la comunidad hispanohablante dentro de Estados Unidos, que por más que no sean del mismo país, su cultura es similar ya que provienen de realidades parecidas.
• La clase social, esta es una división que se hace dentro de las sociedades relativamente permanente y ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Cada país suele tener un diferente modo de dividir estos sectores sociales en clase alta, media alta, media baja, baja e indigencia. Esta distinción suele ser útil para saber el rango de precios que una persona está dispuesta a consumir y qué tipo de marcas consumiría.

Otro de los factores sumamente influyentes en los consumidores son los factores sociales:

• Uno de ellos son los grupos y redes sociales. Hay varios tipos de grupos, a los grupos que le ejercen una influencia directa al individuo y ellos pertenecen al mismo se les denomina grupos de pertenencia. En cambio, a los grupos a los que no pertenece y utiliza como puntos de comparación se les denomina grupos de referencia. Es útil identificar a estos últimos ya que si descubrimos lo que aspira a ser nuestro comprador va a ser más fácil venderle lo que necesita para convertirse en eso. También, usando sus grupos de referencia podemos venderle productos nuevos haciendo que ese grupo los utilice. Ahora, si hablamos de redes sociales, estas hoy en día son muy influyentes en las mentes de los consumidores. Estas son comunidades en internet en donde las personas interactúan entre ellas y con las marcas que consumen. Estos espacios son muy útiles para conocer el comportamiento de los clientes mediante conocer lo que les interesa y para hacer buen uso de la publicidad en ellas.
• También, la familia influye mucho en la mente del consumidor. Es el primer grupo en donde el consumidor participa y es la organización que le proporciona todas las herramientas para salir a la sociedad. Por eso hay que saber el rol de cada participante de la familia a la hora de comprar un producto. Por ejemplo, la función de la esposa (por más que a algunas no nos guste mucho el rol machista que eso implica) desde hace mucho tiempo es realizar las compras de los productos para el hogar, alimentos y ropa. Por lo que el marketing realizado para ese tipo de productos va a ir dedicado a mujeres. Aunque, productos que eran vendidos exclusivamente a hombres, como los autos, hoy deben realizar una evolución. Ya que se ha comprobado que las mujeres influyen en un 65% en la compra de autos nuevos dentro de su familia. Así como en el 91% de compras de nuevas viviendas y en el 92% de compras vacacionales. Igualmente, las marcas deben tener mucho cuidado con seguir este tipo de estereotipos, ya que puede ser negativo para la marca.
• Los roles y estatus también influyen en el comportamiento de los consumidores. Cada persona cumple varios roles determinados en la sociedad, por lo que las cosas que consuman tienen mucho que ver con ese rol y el estatus que le otorgue ese rol. Para poder estar a la altura de este, va a necesitar productos que se le venderán según esos conceptos.

También afectan mucho los factores personales:

• Edad y etapa en el ciclo de vida: No todas las personas de diferentes edades consumen los mimos productos. Así como hay un momento para todo, hay productos para cada momento. En cada etapa de la vida las personas consumen diferentes productos. Por eso la edad es uno de los factores clave a la hora de elegir un público al cual venderle (target).
• Ocupación: También depende de dónde trabajen es lo que van a consumir, sobre todo en el ámbito de la vestimenta. No van a comprar lo mismo un abogado y un albañil a la hora de buscar su ropa de trabajo. También influyen los materiales de trabajo, las herramientas, los portafolios, son muchos productos característicos de cada profesión.
• Situación económica: Este aspecto afecta mucho en cuánto a qué productos y a qué precios va a comprar el consumidor. Abarca la situación económica del individuo, pero si el país en donde reside está pasando por una recesión obviamente le afectará de una forma u otra al consumidor. Para esto las empresas deberán tomar medidas para no perder clientes.
• Estilo de vida: Aun si muchos de los componentes anteriormente mencionados son similares, pueden tener un estilo de vida muy distinto. El estilo de vida es de la forma en que el individuo decide pasar sus días, el trabajo que realiza, los hobbies que tiene, los eventos a los que asiste, los intereses que posee, el deporte que realiza (o que no realiza), su alimentación, todo lo que sucede en su día a día.
• Personalidad y autoconcepto: La personalidad es el conjunto de rasgos y cualidades psicológicas que configuran la manera de ser de una persona y la diferencian de las demás. Por lo que es un factor fundamental a la hora de adquirir productos o servicios. Las marcas también tienen personalidades y los consumidores tienden a elegir consumir marcan con personalidades similares a las suyas.

Por último, están los factores psicológicos:

• Motivación: Un motivo o un impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte como para que el consumidor salga a satisfacerla. Este e un fenómeno de estudio de muchos psicólogos, pero 2 fueron los más importantes

• La teoría de Sigmund Freud plantea que las decisiones de compra que toman los individuos son inconscientes que no entienden completamente, ya que las personas reprimimos nuestros impulsos, pero no es su totalidad. Entonces, se incursionó en la investigación de la motivación para saber qué era lo que los motiva a los consumidores, utilizando diferentes técnicas como hipnosis, terapia de sueño y muchas otras técnicas para meterse en la psiquis de los clientes.
• En cambio, Abraham Maslow intentó explicar por qué sucede esto. Decidió ordenar las necesidades jerárquicamente en una pirámide, ubicando las más básicas en la base y las otras en la cúspide. Las necesidades están ordenadas de la siguiente manera: 1) fisiológicas 2) de seguridad 3) sociales 4) de estima 5) de autorrealización. Su teoría era que a medida que una persona cumplía una necesidad, pasaba a la siguiente ascendiendo en la pirámide.

• Percepción: Si bien todas las personas nos motivamos, no todos nos motivamos por las mismas cosas. Esto es gracias a la percepción, que es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen del mundo. Las personas pueden tener diferentes percepciones de la misma situación debido a: la atención, la distorsión y la retención selectivas.
• Aprendizaje: Es el proceso en el cual se adquieren nuevas habilidades, conocimientos, conductas y valores.​ Es resultado de la atención, el estudio, la experiencia, la instrucción, el razonamiento, la observación, así como la influencia de factores externos con los cuales interactuamos. No todas las personas manejamos la misma cantidad de conocimientos e incluso si lo hiciéramos, probablemente no los hubiéramos adquirido de la misma manera.
• Creencias y actitudes: Cuando las personas aprenden e interiorizan nuevas cosas, desarrollan creencias y actitudes sobre ellas. Se le llama creencia a la idea que tiene una persona sobre algo. Puede basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, también podrían o no, tener una carga emotiva. En cambio, las actitudes describen las evaluaciones, sentimientos y tendencias de una persona hacia un objeto o idea. Estas ponen a las personas en una actitud positiva o negativa a las personas hacia las cosas.

B) Establecer cuáles son los pasos del proceso de decisión de compra. 

 Una persona, a la hora de adquirir un producto o servicio, para por un proceso que consta de los siguientes pasos:

1. Reconocimiento de las necesidades: El proceso comienza con el comprador identificando que tiene una necesidad. Esta puede ser originada por estímulos internos del consumidor (como cuando tiene abre o sed) o por estímulos externos (provienen de una mente externa a la del consumidor).
2. Búsqueda de información: Este paso puede estar o no, ya que si el impulso es demasiado fuerte el consumido puede directamente adquirir el producto o servicio sin necesidad de investigar demasiado. Si esto no sucede probablemente posponga su necesidad por un momento para dedicarse a investigar. Un consumido puede obtener información de muchas fuentes, como familiares (familia, amigos, conocidos), comerciales (publicidad, vendedores, sitios web), públicas (medios de comunicación, redes sociales) o empíricas (manipular, examinar, desarmar el producto).
3. Evaluación de alternativas: En este paso, el comprador compara las opciones que encontró en la búsqueda de información para poder quedarse con la que más le convenga. Para hacerlo, cada comprador se vale de diferentes maneras ya que priorizan lo que ellos consideran más importante, por lo que es difícil predecirlos.
4. Decisión de compra: Una vez decidido la mejor alternativa, el comprador se dispone a adquirirla. Sin embargo, puede que la idea principal no haya sido adquirir tal o cual marca, ya que entre el paso 1 y el 3 puede haber factores que hagan cambiar de opinión al consumidor. El primer factor son las actitudes de los demás, como los individuos depende de la opinión de otro, este aspecto puede llegar a ser muy influyente en su decisión. El otro factor son las situaciones inesperadas, como rebajas de último minuto o gastos inesperados.
5. Comportamiento posterior a la compra: Luego de realizar la compra, el cliente puede estar satisfecho o insatisfecho. Todo depende de la relación entre las expectativas del consumidor con el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el cliente estará insatisfecho, si las cumple estará satisfecho y si las supera, estará extasiado. La mayoría de las compras generan una disonancia cognoscitiva, esto es la incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Las personas nunca están 100% satisfechas por lo que cuando compran un producto estarán felices por la necesidad resueltas, pero siempre encontrarán alguna desventaja.

Sin embargo, estas etapas no son fijas. Ni para todos los compradores es lo mismo ni para todos los productos. Por lo que lo anteriormente dicho puede variar, pero sirve tenerlo como una guía.

1. Los consumidores están expuestos a constantes lanzamientos de productos que muchas veces no tienen bien claro para qué pueden ser utilizados. Usted deberá entonces:

A) Identificar y explicar qué sucede detalladamente en el proceso de decisión de compras para productos nuevos.

El proceso de decisión de compras de un producto nuevo es diferente que el de un producto ya conocido. Sobre todo por el hecho de que el consumido no está completamente seguro para qué sirven. En este procedo también pasan por 5 etapas:

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