Plan De Marketing

Marco Teórico

Estrategia comercial

La planificación estratégica de las actividades de marketing constituye una parte esencial del éxito de las compañías, entre otros motivos porque les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta planificación se plasma en el plan de marketing que constituye una guía de actuación la cual se establecen los objetivos de marketing que se quieren conseguir y las estrategias a llevar a cabo para conseguirlo. Aunque este plan sirve para concretar las acciones que se realizarán específicamente y el presupuesto asociado a ellas. Este se elabora a partir de la misión, visión, objetivos y estructura organizativa de la empresa.

¿Para qué tanta planificación?

• Anticipa diferentes alternativas estratégicas a los cambios del entorno, concede tiempo de reacción

• Fuerza a tener una visión a largo plazo, evita cometer errores estratégicos a corto plazo

• Comporta decisiones de asignación de recursos, que con la planificación anual, tienden a absorber los problemas más inmediatos del negocio.

• Proporciona sistemas verticales y horizontales para la comunicación y la coordinación al implicar el conjunto de la organización

Todas las actuaciones del plan de marketing estarán condicionadas por decisiones previas de la empresa:

• Decisiones sobre el producto- mercado

• Decisiones sobre el público objetivo (seleccionar segmento más atractivo)

• Decisiones sobre el nivel de inversión. Alternativas:

 invertir en el crecimiento del producto

 invertir en mantener la posición actual del producto en el mercado

 rentabilizar el producto con la mínima inversión

 recuperar la mayor parte de los activos invertidos mediante la liquidación o la desinversión del producto.

 Decisiones sobre la estrategia:

 relativo a la competencia o activo estratégico que proporciona una ventaja competitiva sostenible

 diferentes alternativas estratégicas existentes

 explotar la ventaja competitiva sostenible

 de crecimiento

 estrategias competitivas

 uso de las herramientas de marketing (4p)

 Decisiones sobre las unidades de producto: distribución de los recursos y desenvolvimiento de sinergias. Para empresas grandes, que no son capaces de dar una respuesta rápida y oportuna a los cambios. Diseñar unidades estratégicas.

Una estructura general puede ser la siguiente:

1. Resumen ejecutivo

Incluye:

• Una breve descripción de los productos de la empresa y de su mercado objetivo

• Una descripción general y resumida de los contenidos del plan de marketing

• Los objetivos que quiere conseguir

• Estrategias y acciones a llevar a cabo

• Explicar claramente la relación con la misión, los objetivos y estrategias generales de la empresa.

2. Análisis de la situación

Estudiaremos separadamente la situación interna y externa del entorno que envuelve a la empresa.

Análisis externo (amenazas y oportunidades):

Estudio del entorno que envuelve la empresa. Concretamente los factores que inciden de forma más indirecta y menos intensa.

Macroentorno: variables del entorno que inciden de forma indirecta y menos intensa.

• Entorno demográfico: Estudio de las características de la población, es útil para detectar las oportunidades que ofrece el entorno.

 crecimiento de la población

 reducción de la natalidad

 cambios de las familias…

• Entorno económico: Prevé la evolución de las principales magnitudes macroeconomicas.

 nivel de distribución de renta,

 tipos de interés

 inflación…

• Entorno sociocultural: Cambios culturales y sociales, cambios de tendencias, estilos de vida… ofrecen oportunidades.

• Entorno medioambiental: La sociedad cada vez más toma conciencia de la importancia del medio ambiente. Esto cada vez ejerce más presión social sobre las empresas.

• El entorno tecnológico: Aparición de nuevas tecnologías puede afectar de manera importante a la empresa, puede suponer una mejora en los procesos de producción y comercialización. O puede ser una amenaza por quedar productos obsoletos.

• Entorno político y legal: La situación política y el marco legislativo ejercen una influencia notable sobre la actividad empresarial.

Microentorno: variables del entorno más próximas y inmediatas a la relación de la empresa con su mercado.

• El mercado: El análisis del mercado nos permite determinar el atractivo de este para la empresa y comprender su dinámica de cambio.

 Tamaño del mercado: sirve para determinar la participación a tener y las ventas previstas

 Crecimiento del mercado: tasa o ritmo de crecimiento. En mercados en crecimiento es relativamente fácil aumentar las ventas. detectar cambios, identificar fuerzas y preveer evolución.

 Análisis de rentabilidad de los mercados: Capacidad para retornar la inversión, depende de 5 factores: intensidad de la competencia entre competidores actuales

 Tendencias en el mercado: permite

...