Plan Estrategico De Ventas

4 P DEL MARKETING

Las decisiones referentes a las variables de Marketing, el producto y la distribución, y la comunicación y el precio, deben estar coordinadas e integradas en el Plan de Marketing debido al elevado grado de interacción existente entre ellas.

El Marketing-mix como se ha señalado en el epígrafe 2.2., se puede definir en la PYME como el conjunto de herramientas de Marketing que utilizan estas empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación a su público objetivo. Las principales áreas de decisión relativas a estos instrumentos del marketing operacional (véase la Figura 5 del epígrafe 2.2.) se exponen a continuación.

1. PRODUCTO

La política del producto integra el desarrollo de los bienes y servicios objeto de comercialización por parte de la empresa.

La configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores, se considera la base de la estrategia de Marketing, ya que condiciona todas las actuaciones tácticas y estratégicas, además del resto de las decisiones comerciales, prolongando sus consecuencias a largo plazo.

Para obtener una ventaja competitiva a través de esta variable, es preciso partir de un concepto de producto centrado en las necesidades que satisface más que en las características específicas del mismo. El enfoque de Marketing plantea que es más eficaz para la empresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función o servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las empresas en función de la utilidad que le reporta.

De esta manera, desde la perspectiva de marketing, el producto se puede definir como: “un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles, que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado” (Esteban Talaya et al., 2008; 396) (véase el Cuadro 13).

Cuadro 13. Concepto de producto

Este concepto de producto considera distintos aspectos del mismo. Además del conjunto de atributos tangibles que el consumidor adquiere, referidos a las cualidades que pueden percibirse por los sentidos, existen unas cualidades intangibles que se esperan obtener mediante la compra o el uso del producto. Cuando un consumidor adquiere una botella de vino de la Denominación de

Origen Rioja, puede no estar comprando solo una bebida alcohólica, también quizás desea adquirir un diseño atractivo con una garantía de calidad respecto a su denominación de origen o los premios que ha ganado en distintos concursos. A estas cualidades tangibles e intangibles hay que añadir las cualidades psicológicas en función de la percepción que cada consumidor tiene sobre la utilidad que le reporta el producto.

Estos atributos psicológicos están muy condicionados por las características intrínsecas del consumidor y su entorno, pudiendo ser muy distintas no solo entre consumidores, sino también en diferentes momentos en los que se encuentre el mismo individuo. En el ejemplo de la botella de vino, se puede optar por determinada marca dependiendo de la relevancia del acontecimiento social en el que se piensa consumir, ya que como decimos, su consumo no deja de tener un valor simbólico condicionado por el entorno de utilización del producto.

Por lo tanto, apoyándonos en el conocimiento de las necesidades y características del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor, debe delimitar prioritariamente el mercado de referencia en que quiere competir por medio de una definición amplia de sus productos-servicios.

Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones de Marketing, son:

1. El diseño y composición de la cartera de productos. La cartera o gama de productos está compuesta por todos los productos que la empresa comercializa. Dependiendo de las características homogéneas de estos productos respecto al mercado o a las actividades de la empresa, la cartera de productos de una empresa se divide en tantas líneas de productos como agrupaciones homogéneas de productos comercialice.

Otras dimensiones relacionadas con las decisiones sobre la cartera de productos de la empresa son:

• La amplitud de la cartera, que se refiere al número de líneas distintas que se ofrece al mercado.

• La longitud de la cartera, definida por el número de productos que compone la cartera.

• La profundidad de la línea, referida a las versiones de cada producto en cada línea.

• La consistencia de la cartera, determinada por el grado de relación que existe entre los productos de una línea.

Línea de productos: “Rustika” tienda decoración

Tras 40 años de experiencia, la empresa del sector de decoración “Rustika” ha evolucionado de ofrecer un estilo de muebles a ofrecer una amplia gama de productos y ofrecer servicios complementarios que el cliente demanda de este sector como servicio de tapicería, papeles pintados y colocación, estudios, medición y presupuestos de decoración, taller de marcos, listas de boda, proyectos de decoración de hoteles, casas rurales y casas de campo, importaciones directas de muebles, antigüedades y artesanía y transporte y montaje de muebles. Asimismo ha sabido adaptarse a las tendencias actuales incorporando la modalidad de compra on line a través de su Web corporativa o la creación de un rastrillo con grandes liquidaciones, con descuentos entre el 50 y el 70%.

En las decisiones y gestión de la cartera de productos es importante considerar además de la contribución a las ventas y al beneficio, la vida de la empresa, buscando beneficios potenciales para la misma. Como muestra la realidad de las PYMES sobre la limitación, en términos generales, de recursos suficientes para diseñar su cadena de valor, el éxito de la composición y gestión de su cartera de productos puede depender del aprovechamiento óptimo de las posibilidades ya existentes en la empresa, a través de los productos con los que ya trabajan y los mercados conocidos.

La diversificación de productos puede suponer ciertas complicaciones para la rentabilidad obtenida en una PYME.

En definitiva se trata de una de las decisiones más importantes sobre la variable producto y por ello se adopta a un nivel jerárquico superior. Las decisiones al respecto deben ser abordadas a través de un estudio sistemático del mercado, que permita valorar correctamente a partir del potencial competitivo y la participación y rentabilidad, el mantenimiento, modificación, ampliación, lanzamiento o abandono de productos o líneas pertenecientes a la cartera. Para realizar esta valoración contamos con diferentes instrumentos de análisis como son la matriz de Boston Consulting Group (BCG), General Electric, la Lista de Asesoramiento Empresarial de McKinsey, o la similar, más adecuada al análisis en la PYME, Matriz de Perfil de Pequeñas Empresas de AD. Estos instrumentos proporcionan una representación objetiva de donde se sitúa la empresa y su estado actual, y hacia donde puede dirigirse. Para las PYMES su utilización puede aportar información esclarecedora sobre el origen de los beneficios y los ámbitos donde se requieren recursos.

2. Marca, envase y etiquetado. La identificación del producto por medio de estos elementos distintivos constituye un aspecto estratégico de la empresa que es preciso gestionar operativamente.

La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño, o su combinación, que permite identificar los bienes y servicios de uno o varios oferentes con el objetivo de diferenciarlos de la competencia y proteger legalmente la identificación. En una marca podemos distinguir a su vez tres elementos de identificación: 1. el nombre, es la parte de la marca que tiene pronunciación; 2. el emblema, es el grafismo que la distingue; 3. el logotipo, es la configuración especial que adopta el nombre de la marca. La mayoría de las marcas combinan el nombre con un emblema o logotipo. Por ejemplo, en la empresa promotora musical “Delfuego”, el nombre de la marca aparece integrado de una forma especial en un diseño que da lugar a su logotipo.

Además de permitir la diferenciación del producto, la marca añade un carácter simbólico al mismo, que se traduce en un valor agregado tanto para los consumidores o usuarios de los productos como para los agentes intermediarios del canal de distribución. En este sentido, la marca es uno de los activos intangibles de la empresa que mayor contribución tiene en los beneficios y en la ventaja competitiva.

A pesar de la dificultad para la PYME de generar elevada notoriedad sobre su marca, es fundamental desarrollar un elevado prestigio en el mercado donde opera, ya que facilitará la comercialización de los productos a través de: 1. una mayor receptividad y colaboración de los clientes e intermediarios respectivamente, haciendo más eficaces las acciones de Marketing desarrolladas; 2. menor elasticidad demanda-precio, que puede permitir mayores márgenes y por lo tanto mayores beneficios; 3. establecimiento de barreras de entrada para la competencia.

El envase es el elemento contenedor del producto, que permite además de proteger y presentar el producto, actuar también como elemento de diferenciación, comunicación y venta del mismo.

Por último, la función de la etiqueta

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