Plan Estratégico Defensivo

PLANE ESTRATEGICOS DEFENSIVOS

En general, las empresas que disfrutan de importantes cuotas de mercado en mercados crecientes o maduros, utilizan planes de mercado estratégicos defensivos para mantener valores de cash flow que apoyen la consecución del beneficios a corto plazo y el valor para los accionistas. Sin una buena aplicación de estas estrategias defensivas, las empresas, probablemente, se enfrentarán a difíciles situaciones de disminución de beneficios a corto plazo, y echarán en falta recursos, para poder invertir en oportunidades en mercados en crecimiento.

El principal objetivo de una estrategia defensiva es proteger la rentabilidad y las posiciones estratégicas clave que merezcan una inversión. Un objetivo secundario de las estrategias defensivas es gestionar la rentabilidad de las empresas que se mueven por encima de su potencial de crecimiento y rentabilidad.

ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA I: PROTEGER LA POSICIÓN

En muchos entornos competitivos, como el mundo del deporte o el de los negocios, se dice que la mejor defensa es un buen ataque. Con frecuencia, algunas empresas que disfrutan de una posición dominante en cuota de mercado y de fuertes ventajas competitivas, permanecen adormecidas, en la ilusión de pensar que son imbatibles. Sin embargo, si no son cautas, estas empresas se verán superadas por retadores agresivos. Mantener una posición de dominio, en un mercado atractivo y creciente, requiere que las empresas continúen invirtiendo agresivamente para mantener sus ventajas competitivas.

Estrategia defensiva IA: Proteger la Cuota de mercado

Existen empresas líderes, en muchos sectores, que disfrutan de cuotas de mercado superiores al 50%. Sin embargo, las condiciones bajo las que tienen que defender su posición pueden ser radicalmente diferentes. Por ejemplo, Campbell Soup disfruta de un 60% de cuota de participación en el mercado maduro de las sopas en Estados Unidos; Gillette, con un 70% de cuota, es el líder del mercado de las maquinillas de afeitar, que se encuentra también en una situación de madurez; Kodak tiene más de un 60% de cuota en el declinante mercado de los rollos de película. Las estrategias defensivas en mercados maduros, de crecimiento bajo, son diferentes de las de aquellos negocios que disfrutan de alta cuota de participación en mercados de crecimiento rápido. Por ejemplo, la empresa Intel, que tiene un 85% de cuota, en el creciente mercado de los ordenadores y Microsoft con un 95% de cuota en el mercado de los sistemas operativos, tendrán que dedicar grandes presupuestos de marketing para proteger sus posiciones, mientras estos mercados continúen experimentando rápidos crecimientos. Sin embargo, todas las empresas antes descritas comparten el mismo objetivo básico: invertir para proteger la cuota de mercado. En resumen, la estrategia defensiva más apropiada para proteger una cuota de participación en un mercado puede tomar diferentes formas, en función de la naturaleza de la situación del mercado.

Invertir para proteger la situación en mercados crecientes

Los mercados en crecimiento requieren presupuestos de marketing más elevados y una mayor inversión

en el desarrollo de nuevos productos que los mercados maduros. Cuanto mayor sea el ritmo de crecimiento del mercado, mayores serán los esfuerzos de marketing para proteger la posición. Si una empresa situada en un mercado en rápido crecimiento no invierte para proteger su posición, es seguro que su cuota de participación descenderá. Así pues, los mercados en crecimiento rápido plantean un potencial de pérdida de cuota de mercado mucho mayor que los mercados en crecimiento lento. Los recursos necesarios para compensar los efectos del crecimiento, con un plan estratégico defensivo, deberán ser mucho mayores en los mercados en rápido crecimiento. El estudio, Impacto en Beneficios de las Estrategias de Marketing (IBEM, o PIMS en inglés) señala que, como promedio, las empresas experimentarán una pérdida anual del 4% de la cuota de mercado por cada punto incremental de crecimiento del mismo. Ello significa que una empresa que esté situada en un mercado, con un crecimiento anual del 10% anual, experimentará una pérdida del 4%, si los efectos del crecimiento del mercado no se ven compensados por un plan estratégico defensivo ad hoc.

Invertir para proteger una alta cuota de participación

Las empresas líderes tradicionales de mercado, tales como Kodak, Campbell o Cisco, disfrutaban de posiciones que les generaban cifras considerables de ingresos y beneficios, que afectaban directa y positivamente a su financiación. Así pues, las estrategias de marketing defensivas para proteger estas posiciones de cuota de participación resultan críticas para la consecución de beneficios a corto plazo y para disponer de una gran fuente de tesorería, gracias a la cual poder invertir en estrategias ofensivas de marketing, que ayuden al crecimiento y beneficios futuros de la empresa.

Resulta difícil imaginar que disfrutar de una alta cuota de participación sea un inconveniente para proteger la cuota de mercado. Sin embargo, la base de datos del estudio PIMS, muestra de una forma consistente, que existe una relación inversa entre cambio en la cuota de mercado y tamaño de la cuota de mercado.

En resumen, las empresas que partan de una cuota de mercado elevada tendrán que invertir considerablemente más para proteger su cuota de participación, con independencia de otras fuerzas de erosión tales como el ritmo de crecimiento del mercado, la entrada de competidores o las estrategias de la competencia.

Las empresas que quieran defender sus cuotas de mercado necesitan mejorar, de forma permanente, sus ventajas competitivas y presupuesto de marketing. Aquellas empresas líderes que reduzcan temporalmente sus esfuerzos de marketing para mejorar sus beneficios a corto plazo, lo que sí conseguirán es una pérdida de beneficios y de cuota de mercado, en los años futuros. En resumen, si las empresas líderes quieren mantener su rentabilidad deben comprometerse con varios temas: (1) desarrollo de nuevos productos, (2) esfuerzos para mejorar la calidad de sus productos y servicios, a un ritmo superior a la competencia, (3) apoyo de los presupuestos de marketing necesarios para proteger sus altas cotas de participación.

Invertir para proteger la cuota de participación, en el caso de una empresa seguidora

Por supuesto, no todas las empresas pueden ser líderes del

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