Plan de Marketing - Citroen

PLAN DE MARKETING CITRÖEN C-ZERO, UNA ALTERNATIVA 100% ELÉCTRICA PARA EL TRANSPORTE PRIVADO

Profesor: Marco Nicolini

Alumnos: Constanza Riveros

Claudio Quero

Gonzalo Toncio

RESUMEN EJECUTIVO. 4

ETAPA I: DIAGNÓSTICO. 5

1. BREVE RESEÑA DEL ORIGEN DE LA EMPRESA. 5

2. MISIÓN. 6

3. VISIÓN. 6

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. 6

4.1. ANÁLISIS PESTAL. 6

4.1.1. Entorno Político. 7

4.1.2. Entorno Económico. 8

4.1.3. Entorno Social. 8

4.1.4. Entorno Tecnológico. 9

4.1.5. Entorno Ambiental. 9

4.1.6. Entorno Legal. 10

4.1.7. Ponderación PESTAL. 11

4.2. ANÁLISIS CINCO FUERZAS DE PORTER. 12

4.2.1. (F1) Poder de negociación de los compradores o clientes. 12

4.2.2. (F2) Poder de negociación de los proveedores. 13

4.2.3. (F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes. 13

4.2.4. (F4) Amenaza de productos sustitutos. 14

4.2.5. (F5) Rivalidad entre los competidores. 16

4.2.6. Ponderación 5 Fuerzas de Porter. 17

5. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA: FORTALEZAS / DEBILIDADES. 18

5.1. CADENA DE VALOR. 18

5.1.1. LOGÍSTICA INTERNA. 18

5.1.2. OPERACIONES. 19

5.1.3. LOGÍSTICA EXTERNA. 19

5.1.4. MARKETING Y VENTAS. 19

5.1.5. SERVICIOS. 20

5.1.6. PONDERACIÓN CADENA DE VALOR. 21

6. MATRIZ DAFO. 21

6.1. Estrategia Ofensiva (MAXI-MAXI). 22

ETAPA 2: OBJETIVOS 23

1. OBJETIVOS CUALITATIVOS 23

2. OBJETIVOS CUANTITATIVOS. 23

3. OBJETIVOS DE MARKETING Y FINANCIERO. 23

ETAPA 3: FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO. 24

RESUMEN EJECUTIVO.

La marca CITRÖEN desea introducir un nuevo producto al mercado chileno. Para ello, encargó la misión a su equipo de marketing de resolver cuál es la mejor opción y estrategia para seguir.

Con el objetivo de cumplir con el mandato de Citröen, el equipo, luego de estudiar el surtido de productos de la marca, el comportamiento del mercado, las inquietudes y el contexto que aqueja a la sociedad actual, además de una que otra variable subyacente, pero no menos importante, resolvió que la opción con mayor probabilidad de éxito consiste en introducir al mercado nacional el vehículo eléctrico Citröen C-Zero.

El Citroën C-Zero es un vehículo eléctrico que más allá de ser idóneo para un entorno urbano por su mecánica lo es también por sus dimensiones. Es un auto para ciudad, un utilitario, que calza perfecto para un segmento hasta ahora olvidado por las marcas. El C-Zero hace un match perfecto con el emprendedor del transporte privado, el taxista, el colectivero o el uber, que necesita inyectar innovación a su negocio y ajustarse a lo realizado por el transporte público y sus nuevos buses eléctricos.

A través del presente plan de marketing aspiramos a posicionar a Citröen como sinónimo de electromovilidad en el país y romper las barreras de entradas de los eléctricos a un costo razonable. El objetivo es conseguir ventas anuales en el año 2021 por $1.679.152.240 pesos, los que equivalen aproximadamente a 80 unidades vendidas, para de esta forma liderar las ventas de autos eléctricos en Chile, haciendo del transporte privado propiedad de Citröen.

ETAPA I: DIAGNÓSTICO.

1. BREVE RESEÑA DEL ORIGEN DE LA EMPRESA.

Citroën es una marca francesa fabricante de automóviles fundada en el año 1919 por André Citroën, considerado como uno de los emprendedores que mayor aporte ha realizado a la industria automovilística. En el año 1913, André funda la Sociedad de Engranajes de Citroën, que se caracteriza por el uso de engranajes con forma de chevrones (dos galones o espiguillas invertidas superpuestas) los cuales se convertirían finalmente en el logotipo de la firma.

Tiempo después, la sociedad de engranajes se transforma en una planta para fabricar automóviles, así como en un modelo de productividad de la época por su innovación. En el año 1919 comienza la producción automotriz con el módelo 10 Hp- Tipo A, alcanzado un éxito transversal.

En 1921 diseña modelos tipo oruga para adaptarse a todo tipo de terreno. Citröen lanza 5 automóviles con el objetivo de atravesar el desierto del sahara, travesía que dura 20 días. Continúa luego, con el lanzamiento de 3 nuevos modelos posteriormente llamado el crucero Negro (1924), Crucero Amarillo (1931) y Crucero Blanco (1934), caracterizándose siempre por la constante innovación en sus diseños, ya que André Citroën, sabía que el automóvil se convertiría en un instrumento de trabajo y libertad al alcance de todos.

A su vez, André desarrollo métodos comerciales, como el crédito para la compra de automóviles. Creó la conocida Citroennette (auto de juguete para niños) y logró una fuerte estrategia publicitaria para potenciar la marca.

A lo largo del tiempo, Citroën ha recibido un gran número de reconocimientos por sus vehículos, ganando en la categoría de mejor auto del año en diversas oportunidades en Estados Unidos, Europa; España; Italia e irlanda. Ganando, además, el título de campeón del mundo en diversos campeonatos de la Federación Internacional de automóviles, como el Campeonato Mundial de Rally y el Campeonato Mundial de Turismo.

2. MISIÓN.

“Encontrar respuestas justas y atractivas de nuevos vehículos y servicios.”

3. VISIÓN.

“Contribuir al desarrollo de nuestros clientes, proveedores, colaboradores, accionistas y de la sociedad en general, proporcionando productos y servicios de alta calidad.”

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.

4.1. ANÁLISIS PESTAL.

El análisis se enfocará en cómo los factores generales afectan el desarrollo de la industria de vehículos eléctricos en el país. Los factores de este análisis son: políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales (P.E.S.T.A.L.). Estos se presentan a continuación:

4.1.1. Entorno Político.

● El año 2017, los ministerios de Transportes, Energía y Medio Ambiente publicaron la Estrategia de Electromovilidad de Chile, la que traza la ruta que debe seguir el país para hacer el inevitable traspaso hacia los vehículos eléctricos .

● En el año 2018 se comercializaron 197 autos eléctricos, los que se suman a los 200 buses con similares características introducidos para el Transantiago .

● La meta del gobierno señala al año 2050 como el año clave para la electromovilidad, en donde se espera que el 40% de los automóviles particulares y el 100% del transporte público urbano se pase a la movilización eléctrica. Sin embargo, el presidente Sebastián Piñera comprometió adelantar en 10 años el desafío de un transporte público eléctrico, modificando la meta para este tipo de vehículos hasta el año 2040 .

● Existe una actual exigencia de buses eléctricos en los nuevos contratos del Transantiago impulsados por el Plan de Descontaminación Atmosférica Santiago Respira .

● A fin de analizar el grado de compromiso efectivo del Estado con la electromovilidad en su día a día, en el año 2017, y consultados vía Transparencia, el Ministerio de Energía -pieza clave en la Estrategia Nacional de Electromovilidad- aclaró a Greenpeace que en esa cartera disponen de 22 automóviles, de los cuales apenas uno (dado en comodato, patente HDRX-71) era eléctrico. Los otros 21 vehículos eran a combustión. En medio de este panorama, y hace unos días, el gobierno anunció la incorporación de seis autos eléctricos a su flota.

● No existe una política general de descarbonización de nuestra matriz energética, por lo cual se entiende como poco probable que se alcancen los objetivos a largo plazo planteados por el gobierno.

4.1.2. Entorno Económico.

● Director de Greenpeace señala que la venta de autos eléctricos el 2017 en Chile fue de apenas 140 unidades. Y, aunque la cifra es un 140% superior a las ventas del año 2016, el porcentaje actual del parque automotor eléctrico solo representa el 0,04% del total del país, cifra muy lejana del promedio mundial del 1,1%. De hecho, al actual ritmo de penetración, las aspiraciones de que los vehículos eléctricos representen para el 2050 el 40% del total del parque automotor chileno, difícilmente se cumplirá. En otras palabras, si las cosas siguen así, para el 2040 solo alrededor de un 15% del total del parque automotor en Chile sería eléctrico .

● Existe una diferencia de precios significativa entre un vehículo eléctrico y uno que funciona a combustión.

4.1.3. Entorno Social.

● De los 5.079.718 vehículos motorizados que circularon en Chile durante 2017, un total de 4.868.793 (95,8%) fueron del tipo catalítico, ecológico, eléctrico y a gas. Las regiones con los mayores porcentajes de estos vehículos fueron la Metropolitana (40,7%), el Biobío (10,5%) y Valparaíso (10,4%), mientras que las regiones con menor porcentaje a nivel nacional fueron Aysén (0,8%), Magallanes (1,4%) y Arica y Parinacota (1,5%) .

● Se ha generado un subsidio de $6,5 millones por vehículo para el reemplazo de taxis colectivos eléctricos en regiones y se han realizado concursos de nuevos cupos de taxis, específicamente para

...