Plan de Marketing Escudo

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• Historia de la empresa

Escudo fue introducida al mercado en 1942, como alternativa de segmentación con un producto más fuerte y de mayor cuerpo que la “Pilsener”, la lager líder de CCU, que hasta ese entonces sólo estaba acompañada en el portafolio por el producto “Malta”. Fue el primer producto cervecero etiquetado del país y primer poseedor de un nombre de fantasía protegido por un copyright.

En los años cincuenta y sesenta la marca se posicionó como un producto de calidad, casi con un perfil premium, con el objetivo de neutralizar la percepción generalizada de que la cerveza era el alcohol de los grupos socio-económicos más bajos.

En los setenta y ochenta Escudo adoptó una estrategia de posicionamiento que hoy llamaríamos de “bonding” o vinculación, sustentada por el claim “El sabor de la amistad”, diseñada para enraizar la marca en la clase media chilena, evitando el estigma asociado al “blue-collar”. La comunicación se dirigió a un rango etario amplio, 25-35 y 35-45 años.

En la primera mitad de los noventa la marca asumió un rol estratégico de defensa del portafolio frente a la entrada de un nuevo player cervecero (C. Ch), transformándose en un verdadero “escudo” que desgastó a la competencia, protegiendo así al líder y standard de la industria: Cerveza Cristal. En 1995 se introduce el leitmotiv: “Más cuerpo, más color, más sabor...Escudo es más cerveza”, como elemento comunicador de calidad intrínseca y neutralizador de la idea de marca de descuento que se provocó durante la baja de precios para debilitar a la competencia.

Entre los años 1996 y 1999 Escudo empezó a re-direccionar su posicionamiento hacia un territorio de imagen más aspiracional y joven (rango 18-24 / 25-35 años) como parte de toda una estrategia de búsqueda de valor de marca independiente del factor precio. El leitmotiv de la comunicación fue “cosas entretenidas pasan cuando los jóvenes se reúnen en torno a Escudo” y se tomó como ícono visual y símbolo del concepto un conjunto de quitasoles de terraza.

El período 2000-2001 señala el inicio del actual posicionamiento de cerveza potentemente empática y referente del estilo de vida de nuestro rango de 18-24 años.

En términos de publicidad emocional y motivacional, Escudo fue la primera cerveza que define su comunicación en forma coherente y consistente, en torno a un “humor irreverente y clever” como código identificador de la autenticidad, liberación y asertividad masculina que identifica y a la vez es altamente aspiracional para nuestros jóvenes. En términos de publicidad racional, la calidad intrínseca del producto, (su contenido de alcohol más intenso (5,5º GL) que el promedio del mercado, su promesa real de ofrecer “más cuerpo, más color, más sabor” y su claim “Escudo es más cerveza”), establece el equilibrio perfecto de emoción y razón que logra que la marca genere genuina emoción y profunda lealtad en sus consumidores. En un mercado mucho más segmentado que hace siete años y con cerca de 80 conocidas marcas participando, Escudo hoy equivale a más de 1 de cada 4 cervezas vendidas en Chile.

• Misión

“Nuestra misión se basa en entregar momentos e instancias para reunir a los jóvenes, y que estos vivan una experiencia agradable, divertida e irrepetible.”

• Visión

“Que nuestro público objetivo se sienta identificado con nuestra cerveza, para así crear una fuerte lealtad con ellos, a tal punto que si no es Escudo, no se bebe”.

• Valores

• Innovación 🡪 Continua en nuestros productos y empaque.

• Compromiso con la calidad 🡪 Aspirar a la excelencia operacional en cada uno de nuestros procesos, comprometiéndonos con el trabajo bien hecho.

• Responsabilidad social 🡪 Promoción de un consumo responsable de nuestros productos.

• Acción Inspiradora 🡪 Inspirar a nuestra gente a dar lo mejor de sí misma, valorando la creatividad, la iniciativa, y el entusiasmo por cumplir desafíos.

• Necesidades que satisface

La primera necesidad (fisiológica) que satisface Escudo, como un producto bebestible es la alimentación, ya que quita la sed. Luego se encuentra la necesidad de afiliación, ya que Escudo sirve para vivir buenos momentos con las amistades.

• Participación de mercado

El principal fabricante de la Cerveza Escudo, CCU, posee un 75,4% de participación de mercado, seguido por cervecería Chile con un 15%, y en tercer lugar es Desa, distribuidora de la exitosa cerveza Corona, con un 6,5%.

En segundo lugar, entrando al mercado, se encuentra Cristal, liderando con un 42%, lo sigue Escudo con un 36%, mientras que Heineken, Royal Guard, Budweiser, Austral, Kunstmann, Paulaner, D’olbeck y Sol, representan en su conjunto un 16% del mix.

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1. Macro entorno externo

• Matriz PESTAD

En base a la matriz PESTAD, los factores más influyentes son:

Socioculturales:

• Debido a la alta variedad de marcas existentes en el mercado, los jóvenes son menos leales a estas, por ende, al momento de comprar y/o consumir, adquieren lo que esté al alcance.

Tecnológicos:

• Aprovechar las redes sociales al momento de lanzar o promocionar el producto (sin dejar de lado los otros medios) ya que nuestro target group, está presente en las redes.

Ambientales:

• La larga vida de los materiales que cubren nuestro producto (plástico, metal y vidrio) causa que su proceso de degradación sea sumamente lento.

Conclusiones

• Fidelizar a los clientes actuales, teniendo una amplia cobertura y enfocarse sólo en un mercado objetivo para así posicionarnos como tal cerveza (Cerveza joven, ideal para reuniones con viejos amigos o compañeros).

• Maximizar el provecho de las redes sociales, tanto como Facebook, Instagram y Snapchat, para así llegar directamente a nuestro Target.

• Crear alguna indicación para que el producto, al ser consumido, sea reciclado, o crear promociones como “por tantas latas o botellas que tengas de escudo, tendrás cierto porciento de descuento en la compra de tus Escudo”, para así comprometerse con el medioambiente, no tanto en la fabricación, sino cuando este ya es consumido.

• Análisis Porter de las 5 fuerzas

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Proveedores:

• En primer lugar tenemos a la empresa que produce el producto y el contenido que es CCU, en donde es una amenaza el constante cambio de maquinarias encargadas de la producción de este, ya que se puede perder el sabor y calidad de este, sin embargo, a la vez, es un punto a favor ya que así se puede ampliar el stock y la cobertura del producto en los puntos de venta.

• En segundo lugar tenemos las empresas que se encargan de extraer la cebada y vendérsela a la empresa encarga de la fabricación del producto.

Compradores:

• Definir el target, y así fidelizarlo, mediante la cobertura y calidad del producto. En la actualidad, en todos los locales patentados, que están permitidos para comercializar bebidas alcohólicas, poseen un amplio stock de la cerveza Cristal, lo mismo se desea con Escudo, que aquel público que posee lealtad por el producto, pueda encontrarlo a cualquier hora y lugar.
• Por otro lado están los supermercados, restaurantes y botillerías de barrio; ampliarle su stock, para que así estos puedan vender el producto a quienes lo buscan, y no tener que ofrecerle otra alternativa.

Competidores potenciales:

• Son considerados una amenaza (en menor grado, en comparación a los productos sustitutos), ya que estos no surgen en Santiago, sino que en pueblos más bien pequeños, dominan el mercado de las cervezas en su pueblo, y luego se abre hacia la región.
• Son tomados en cuenta desde las cerveza, hasta los vinos artesanales.

Productos sustitutos:

• Son considerados una gran amenaza, debido a que en Chile, la cerveza no se destaca por ser la mejor, o más exquisita, sino que es el vino el que lleva este apellido, debido a su rica materia prima y dedicación en los cultivos, es por esto que cada vez va en aumento el consumo de este bebestible, y la industria cervecera teme por esto.

Competidores:

• El alto número de marcas en el mercado de cervezas, y el predominio de Cristal, hace que sea una competencia fuerte, y a la vez, complicado aumentar la participación de mercado en grandes números, además, aparte de esto, se le agrega la importación de marcas extranjeras como lo son Heineken, Budweiser, Brahma y Corona. Sin embargo, el principal objetivo de Escudo, es encontrar un mercado objetivo y fidelizarlo.

Conclusiones

• Ampliar la cobertura del producto, aumentar el número de negocios de barrio o botillerías con el producto Escudo, y además, ampliar su stock, en base al desempeño que tenga cada uno de estos, con la marca.

• Definir un M.O., fidelizarlo, y hacer que este se represente con la marca, para que así, ante la entrada de cualquier producto o marca, sienta que tiene complicado el panorama para hacerse un espacio en el mercado.

• Hacer una investigación, sobre cómo mejorar la receta y calidad de este, y que el sabor sea más exquisito y exclusivo para el paladar del consumidor, para que así este prefiera la cerveza Escudo, por sobre el vino artesanal.

• Posicionamiento

• Actualmente, cada grupo etáreo tiene un posicionamiento sobre el mercado de las cervezas. Los más jóvenes (entre 18-28 años) la destacan como un bebestible infaltable al momento de una reunión de amigos de carrera o compañeros de trabajo, por ende, tienen conocimiento sobre el producto y la calidad que posee cada marca. Es por esto que hoy en día, los jóvenes son los más estrictos al momento de comprar este tipo de producto.

• Luego están aquellos que tienen entre 29-40 años que, poseen una opinión distinta, dependiendo de su estilo de vida. Por un lado están los que son ejecutivo/deportivo (en las horas libres se dedican a practicar algún deporte) y la toman como bebestible tóxico para ellos. Y el otro grupo, que también lo consideran como un bebestible infaltable a la hora de compartir

Observaciones

• Kunstmann, es el producto más caro, ya que posee una receta más artesanal y sólo se vende en botellas de 350cc. Por otro lado Baltica es la competencia que menos cuesta y tiene un sabor alejado de lo fuerte.

• Por otro lado Escudo se encuentra en el cuadrante  de sabor débil y precio bajo.

• El líder del mercado es Cristal, pero esta está posicionada como una cerveza “agüada” y de mal sabor, sin embargo su apodo “popular”, hace que sea líder.

• Sin embargo, la que mejor está posicionada en la mente de los consumidores como un producto de calidad, es Corona y Heineken, marcas extranjeras.

Conclusiones

• Mejorar el sabor de esta, crear un producto enfocado en el cliente, y no en que nos abarate los costos al 100%.

• Kunstmann, es una cerveza distribuida por CCU, sin embargo, su fabricación no, ya que esta se produce en su propia planta, localizada en Valdivia y bajo una propia receta. Por ende, Escudo puede copiar la receta o crear algo lo más parecido, para así mejorar el sabor y calidad de bebestible que se fabrica, y así producir una sensación única en el paladar del consumidor.

• Competencia

• Directa:

• Cristal (líder del mercado)
• Becker
• Brahma
• Corona
• Heineken
• Baltica
• Kunstmann
• Quilmes

• Indirecta:

• Vinos (Undurraga, Casillero del Diablo, Valdivieso, entre otros)
• Ron (Barceló, Bachardi, Havana, Cacique, entre otros)
• Pisco (Mistral, Alto del Carmen, Bauzá, Capel)
• Vodka (Absolut, Skyy, Stolichnaya)
• Whiskey (Red Label, Jack Daniels)
• Espumantes

1. Micro entorno interno

• Matriz FODA Escudo

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