Plan de Marketing Escudo

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• Historia de la empresa

Escudo fue introducida al mercado en 1942, como alternativa de segmentación con un producto más fuerte y de mayor cuerpo que la “Pilsener”, la lager líder de CCU, que hasta ese entonces sólo estaba acompañada en el portafolio por el producto “Malta”. Fue el primer producto cervecero etiquetado del país y primer poseedor de un nombre de fantasía protegido por un copyright.

En los años cincuenta y sesenta la marca se posicionó como un producto de calidad, casi con un perfil premium, con el objetivo de neutralizar la percepción generalizada de que la cerveza era el alcohol de los grupos socio-económicos más bajos.

En los setenta y ochenta Escudo adoptó una estrategia de posicionamiento que hoy llamaríamos de “bonding” o vinculación, sustentada por el claim “El sabor de la amistad”, diseñada para enraizar la marca en la clase media chilena, evitando el estigma asociado al “blue-collar”. La comunicación se dirigió a un rango etario amplio, 25-35 y 35-45 años.

En la primera mitad de los noventa la marca asumió un rol estratégico de defensa del portafolio frente a la entrada de un nuevo player cervecero (C. Ch), transformándose en un verdadero “escudo” que desgastó a la competencia, protegiendo así al líder y standard de la industria: Cerveza Cristal. En 1995 se introduce el leitmotiv: “Más cuerpo, más color, más sabor...Escudo es más cerveza”, como elemento comunicador de calidad intrínseca y neutralizador de la idea de marca de descuento que se provocó durante la baja de precios para debilitar a la competencia.

Entre los años 1996 y 1999 Escudo empezó a re-direccionar su posicionamiento hacia un territorio de imagen más aspiracional y joven (rango 18-24 / 25-35 años) como parte de toda una estrategia de búsqueda de valor de marca independiente del factor precio. El leitmotiv de la comunicación fue “cosas entretenidas pasan cuando los jóvenes se reúnen en torno a Escudo” y se tomó como ícono visual y símbolo del concepto un conjunto de quitasoles de terraza.

El período 2000-2001 señala el inicio del actual posicionamiento de cerveza potentemente empática y referente del estilo de vida de nuestro rango de 18-24 años.

En términos de publicidad emocional y motivacional, Escudo fue la primera cerveza que define su comunicación en forma coherente y consistente, en torno a un “humor irreverente y clever” como código identificador de la autenticidad, liberación y asertividad masculina que identifica y a la vez es altamente aspiracional para nuestros jóvenes. En términos de publicidad racional, la calidad intrínseca del producto, (su contenido de alcohol más intenso (5,5º GL) que el promedio del mercado, su promesa real de ofrecer “más cuerpo, más color, más sabor” y su claim “Escudo es más cerveza”), establece el equilibrio perfecto de emoción y razón que logra que la marca genere genuina emoción y profunda lealtad en sus consumidores. En un mercado mucho más segmentado que hace siete años y con cerca de 80 conocidas marcas participando, Escudo hoy equivale a más de 1 de cada 4 cervezas vendidas en Chile.

• Misión

“Nuestra misión se basa en entregar momentos e instancias para reunir a los jóvenes, y que estos vivan una experiencia agradable, divertida e irrepetible.”

• Visión

“Que nuestro público objetivo se sienta identificado con nuestra cerveza, para así crear una fuerte lealtad con ellos, a tal punto que si no es Escudo, no se bebe”.

• Valores

• Innovación 🡪 Continua en nuestros productos y empaque.

• Compromiso con la calidad 🡪 Aspirar a la excelencia operacional en cada uno de nuestros procesos, comprometiéndonos con el trabajo bien hecho.

• Responsabilidad social 🡪 Promoción de un consumo responsable de nuestros productos.

• Acción Inspiradora 🡪 Inspirar a nuestra gente a dar lo mejor de sí misma, valorando la creatividad, la iniciativa, y el entusiasmo por cumplir desafíos.

• Necesidades que satisface

La primera necesidad (fisiológica) que satisface Escudo, como un producto bebestible es la alimentación, ya que quita la sed. Luego se encuentra la necesidad de afiliación, ya que Escudo sirve para vivir buenos momentos con las amistades.

• Participación de mercado

El principal fabricante de la Cerveza Escudo, CCU, posee un 75,4% de participación de mercado, seguido por cervecería Chile con un 15%, y en tercer lugar es Desa, distribuidora de la exitosa cerveza Corona, con un 6,5%.

En segundo lugar, entrando al mercado, se encuentra Cristal, liderando con un 42%, lo sigue Escudo con un 36%, mientras que Heineken, Royal Guard, Budweiser, Austral, Kunstmann, Paulaner, D’olbeck y Sol, representan en su conjunto un 16% del mix.

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1. Macro entorno externo

• Matriz PESTAD

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