Plan de Marketing Gm-Express

[pic 1]PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE

DIPLOMADOS CLASE EJECUTIVA

CURSO: MARKETING ESTRATÉGICO

CONSULTORÍA EN PLAN DE MARKETING

Integrantes:

Emilio Gárate Espinoza – e.garate@uc.cl

Sebastián Montoya González – montoyagonzar@gmail.com

Nicolás Pizarro Silva – nm.pizarros@gmail.com

Maickol Rojas Guerra - maickolrojas@gmail.com

Daniela Vera Busch – dmvera@uc.cl

Profesor: Sergio Maturana

Ayudante: Marco Melo

Santiago de Chile

24 de noviembre del 2019

INTRODUCCIÓN

Es los últimos años, la forma de hacer marketing ha tenido grandes e importantes cambios. Hace 50 años, en nuestro país, las empresas veían determinados sus precios y productos por el Estado, siendo éste quien decidía, en gran medida, los productos y servicios para ofrecer al mercado, dejando muy poco espacio al desarrollo del Marketing. No obstante, con el paso del tiempo, esto tomó un rumbo distinto. La economía de mercado comenzó a trabajar junto al Marketing, potenciando la competencia entre empresas y, así, la creación de estrategias para la creación de nuevos productos, canales y precios.

Se debe considerar que, actualmente, son los clientes quienes determinan, en gran medida, el desarrollo de la empresa. Con el creciente desarrollo tecnológico, los consumidores están más informadas y conectadas, siendo más exigentes al momento de consumir un producto o servicio. Es por esto que, la nueva definición de Marketing, realizada por la Asociación Americana de Marketing, habla de “procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y gestionar sus relaciones [...]” (Introducción al Marketing, Capítulo 1, página 2).

Es por lo anterior que, la gestión del Marketing es un proceso fundamental, ya que, permite que la empresa planifique, de la mejor forma posible, las políticas de precios, promoción y distribución de productos y servicios para la satisfacción de los consumidores (Introducción al Marketing, Capítulo 1, página 2).

El presente trabajo de consultoría tiene como objetivo elaborar un plan de Marketing para una empresa escogida por un grupo de 5 integrantes.

La empresa en cuestión es del rubro de alimentos, siendo su actividad principal la elaboración de almuerzos y/o colaciones en un barrio industrial de Coquimbo, IV región.

Se realizará un análisis actual de la empresa para luego proponer objetivos de trabajo relacionados al Marketing. Habrá desarrollo de estrategias, plan de acción, cuantificación monetaria de este último y métodos de control para evaluar el impacto de la gestión.

1. ANÁLISIS DEL ESTADO ACTUAL

Descripción de la empresa

Restaurante ubicado en Gerónimo Méndez 1851, Barrio Industrial, Coquimbo. Fue fundado en el año 2001 por la Señora Gabriela Guerra G. con el nombre de “El Corsario”. Actualmente está en proceso de cambio de nombre a “GM-Express”. Atiende todos los días del año y cuenta con 7 trabajadores, incluyendo un nutricionista encargado de los menús en caso de clientes con dieta especial para personas con diabetes, hipertensión, alergias alimentarias, entre otros (ANEXO 1).

El local ofrece desayunos, almuerzos caseros desde las 12:00 hasta las 16:00 horas y colaciones con atención personalizada. Se especializa en distintos menús semanales, tanto para las empresas afiliadas como para personas naturales que tengan deseos de satisfacer sus necesidades gastronómicas.

El principal servicio que otorga es el almuerzo, el cual se compone por una ensalada, plato de fondo, postre y bebida. Además, posee un sistema de entregas a domicilio en caso de que se solicite, que se caracteriza por ser rápido, confiable y seguro.

Misión

“Brindar una excelente, rápida y amigable atención a nuestros clientes, con precios accesibles y con la mejor calidad de comida casera nutritiva, conservando nuestras tradiciones, mejorando la calidad de vida de nuestros clientes, colaboradores y proveedores”.

Análisis FODA

Por otro lado, se analizó la situación actual de la empresa utilizando el Modelo de Las Cinco Fuerzas de Porter, donde se detallan el nivel de desarrollo actual de los 5 puntos del modelo (ANEXO 2).

1. Poder de negociación de los clientes: nivel medio, ya que, la mayoría de los clientes son empresas con afiliación, las que pueden incluir hasta 70 trabajadores.
2. Poder de negociación de los proveedores: Nivel medio, ya que, en el sector industrial de Coquimbo hay una gama de proveedores alta, pero debe contar con un contrato previo que indique la cantidad de suministros semanales. En el caso de no contar con el stock necesario, se desarrolla un plan contingente de compras esporádicas de suministros.
3. Poder de los sustitutos: nivel bajo, porque los clientes esperan su turno para ser atendidos o simplemente contratan un plan de despacho de almuerzos a la empresa. El sustituto más cercano es el supermercado Unimarc, pero se encuentra distanciado al sector.
4. Nuevos competidores: nivel medio, puesto a que la inversión necesaria para poner en marcha un restaurante es alta, pero es fácil alquilar un galpón para iniciar actividades.
5. Rivalidad entre las empresas: nivel bajo, debido a que GM-Express es la empresa líder y existe poca competencia en el sector. La competencia existente es representada por dos pequeños restaurantes alejados del sector con mayor concentración de empresas, a las cuales se le pueden ofrecer los servicios, además un restaurante posee estrategia de segmentación de dos niveles ejecutiva y jornalera generando un prejuicio en las personas de discriminación.

1. OBJETIVOS CON EL CAMBIO DE PROPUESTA DE MARKETING

Objetivo general: aumentar la cantidad de clientes nuevos en un 10% con respecto al año anterior, manteniendo a los clientes ya afiliados.

Objetivos específicos:

• Reducir el tiempo de atención hasta, a lo sumo, 4 minutos por cliente a través de la estandarización de procesos internos.
• Mantener un continuo crecimiento de las ventas anuales en un 10%.
• Mantener y/o mejorar la calidad del servicio otorgado.

Diseño de cartera de negocios

Análisis del negocio actual: las unidades estratégicas de negocio que existen en este momento son servicio de alimentación y snacks (productos de rápido consumo).

Cartera de negocios futura: incorporación de gelatería, dado a que la demanda de estos productos es alta y, además, existen proveedores potenciales en el sector industrial que permiten el desarrollo de dicha unidad (ANEXO 3)

Posicionamiento estratégico de la empresa

Se estima ocupar un espacio en la mente del consumidor, donde compara el producto analizado versus las ofertas actuales del mercado en el sector, encontrando los beneficios por el producto con relación al precio que paga, el cual será similar al de los competidores del grupo estratégico actual. Este posicionamiento se puede observar en la siguiente tabla 4, donde se muestran a la vez las demás combinaciones posibles (ANEXO 4).

Por otro lado, se decidió ilustrar la Matriz de Boston, instrumento que clasifica los productos del restaurante en distintas categorías, en relación de participación del mercado de la empresa versus el crecimiento de la industria. El objetivo de esta matriz es destacar una mayor percepción de beneficio al cliente por el mismo precio (ANEXO 5).

El análisis de esta herramienta indica, por medio de la tabla 5, la tasa de crecimiento del sector del barrio industrial y la participación relativa de GM-Express con respecto al mercado (competencia compuesta por 2 restaurant más) (ANEXO 6).

Para el crecimiento del sector se utiliza el supuesto que se asemeja a la tasa de crecimiento de industrias, el cual es de un 10% por lo que la mayoría de los clientes son trabajadores.

Según los resultados obtenidos con este análisis, el almuerzo a domicilio tenderá a convertirse en un producto vaca lechera del futuro para la empresa. El sector crece y es competitivo, por lo que se tendrá que invertir fuertemente en él para aumentar sus ventas y evitar perder cuota de mercado, es la clave del éxito en el local.

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