Practicas Engañosas De Marketing

Marketing engañoso en el gobierno y entidades públicas

En la actualidad, el marketing se ha convertido en una disciplina esencial dentro del sector empresarial, ocasionando que cada vez sean más las compañías que apuestan por una estrategia de mercadeo para cumplir con los objetivos de la organización. No obstante, el uso de esta herramienta ha dado giros importantes, al ser aplicada en otras esferas sociales, como lo es la política y las instituciones públicas.

El éxito obtenido en campañas electorales cargadas de estrategias de mercadeo, es innegable; lo que ha incentivado la creación de empresas dedicadas a llevar a candidatos electorales hasta la silla presidencial. Además, ya dentro del gobierno, existe todo un equipo de trabajo encargado exclusivamente de mantener arriba la popularidad del o la mandataria; así como comunicar a la ciudadanía la gestión y planes de la administración pública.

Sin embargo, en repetidas ocasiones los gobiernos hacen un uso inadecuado del marketing, con el objetivo de buscar la aprobación popular en diferentes proyectos. Esta práctica es perjudicial, reprobable e inclusive repudiable, cuando una mayoría es engañada para el beneficio de un reducido grupo hegemónico.

Del mismo modo, las instituciones públicas son responsabilidad del gobierno central y no escapan de prácticas engañosas de mercadeo, debido a que estas deben de seguir los lineamientos o directrices que se envían desde los mandos superiores por ende los intereses que persiguen son los de estas cúpulas elitistas, que utilizan estas prácticas engañosas para mantener el control sobre las masas.

En la presente investigación, se abordaran casos reales de marketing engañoso protagonizados tanto por el gobierno como por las entidades públicas, específicamente de la administración actual en Costa Rica, en busca de identificar las razones que han motivado su uso y las consecuencias producidas.

Caso sector gobierno: Administración Chinchilla Miranda

En febrero del 2010 la candidata a la presidencia Laura Chinchilla, gano por una marcada mayoría la contienda electoral. Dicha campaña ha sido señalada por los críticos como una de las más exitosas, al utilizar los medios online como estrategia de mercadeo; la misma es comparada con la de Barack Obama y otros presidentes de peso en Latinoamérica (Porras, 2011)

Se considera marketing político al “conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y personas determinadas” (Olamendi, 2010). Tomando como punto de partida la definición anterior, se puede atribuir a la victoria de Chinchilla, el respaldo del entonces mandatario Oscar Arias Sánchez así como la utilización de la figura femenina.

Sin embargo, es el uso de los medios digitales el que marca un antes y un después en la forma de hacer marketing político en el país. Dicho escenario fue muy bien aprovechado por el grupo de asesores detrás de Laura Chinchilla, incluso fueron las redes sociales el sitio oficial para anunciar el nuevo gabinete. Se podría pensar que una estrategia de comunicación tan exitosa seguiría marcando el paso de la presidenta, no obstante, su mandato se ha caracterizado por un marketing deficiente, cargado de “verdades a medias”, realizado con un lenguaje técnico, el cual no es entendido por una mayoría; entre otros.

Entre los principales desaciertos de la administración Chinchilla, se encuentra la estrategia empleada para buscar el apoyo de un nuevo plan fiscal, problemas de comunicación para aclarar y defender la postura del país en materia de política exterior, específicamente en el caso de Nicaragua y su invasión a isla Calero, falta de información clara y oportuna que evidenciara la situación financiera de la Caja Costarricense de Seguro Social y la concesión de la carretera San José-San Ramón.

Esta última será analiza con más detalle con el fin de identificar las prácticas de marketing engañosas que llevo a cabo el gobierno, en busca de lograr la aprobación del proyecto y finalmente invisibilizar las responsabilidades financieras que debía asumir el país al romper el contrato.

La concesión de una de las principales rutas del país, da sus primeros pasos en administraciones anteriores, pero es en el 2013 que sale a la luz pública una lista de irregularidades en el contrato, que dan como resultado un malestar general de la población. Al inicio el gobierno intento evadir las acusaciones, absteniéndose a responder las preguntas de la prensa; en algunas ocasiones algunos miembros del gabinete, afirmaron que la información que circulaba la prensa y las declaraciones de integrantes de otros partidos políticos, tenían como objetivo empañar la imagen de la presidenta y entorpecer un proyecto de gran importancia para el país.

La inversión en publicidad para hacer andar el proyecto no se hizo esperar, en la misma se aposto por reflejar la relevancia de la vía para la economía nacional; además del trabajo técnico realizado para diseñar la carretera y el interés del gobierno en hacer la obra toda una realidad. Al mismo tiempo el Ministro de Obras Públicas y Transportes, Pedro Castro, acudió a debates y entrevistas a los de medios de comunicación, con el objeto de defender el proyecto.

Pese a los intentos del gobierno, las estrategias utilizadas no tenían los resultados esperados; además en esta ocasión las redes sociales se convirtieron en el peor enemigo, ya que circulaba información constante sobre las incidencias del proyecto, y creaban un espacio para que las personas se organizaran y salieran a las calles a manifestar su desacuerdo.

El 11 de abril, día que la mandataria debía asistir a los actos protocolarios en honor a Juan Santamaría, la estrategia empleada fue la utilización de cientos de policías para salvaguardar la integridad de la presidenta ante las protestas que se llevaron a cabo (Oviedo, 2013). La acción causo aún más indignación entre la población.

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