Procedimiento Para La Confección De Un Plan De Marketing

PROCEDIMIENTO PARA LA CONFECCIÓN DEL PLAN DE MARKETING.

2.2 Procedimiento Para la Confección del Plan de Marketing

La dimensión, la estructura, el tipo de producto o servicio ofertado, las características propias de cada mercado en concreto, la cultura o la filosofía, etc., son factores lo suficientemente disuasivos para hacerle comprender a cualquier empresario la enorme diversidad de perfiles empresariales que conviven, en el ya de por sí complejo universo económico. Por esta razón resultaría muy poco práctico pensar en un único instrumento de planificación empresarial que fuera válido para todos los casos.

Todos los Planes se encuentran interrelacionados y se rigen por el Plan Estratégico y no es factible realizar una planeación para más de cinco años pues un mercado que varía diariamente, con la aparición de nuevas tecnologías o empresas, etc., confeccionarlo para un periodo mayor no tendría ninguna aplicación práctica en la mayoría de los casos.

El presente trabajo fue desarrollado en “PALMARES Trinidad de Cuba “ha sido elaborado a partir de las indicaciones de la dirección nacional de PALMARES y teniendo en cuenta los criterios de los diferentes autores sobre la forma de confeccionar un plan de marketing. De acuerdo con esto se propuso las siguientes fases:

 Investigación de marketing.

 Auditoria de marketing.

 Situación competitiva.

 Diagnostico resumen.

 Redacción del plan de marketing.

Cada una de estas fases serán desarrolladas a continuación:

2.2.1 Investigación de Marketing.

“La información es poder”, hace ya varios años se puso de moda esta frase y hoy se encuentra más vigente que nunca en todas las actividades de la vida social y por tanto en la vida empresarial, que se desenvuelve en la generación de la información en marketing (data marketing behavior). La mayoría de las compañías a escala mundial se han dado cuenta de la necesidad de estar bien informadas y han comenzado a mejorar sus sistemas

en relación con este tema. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información de marketing, con más intensidad que en cualquier momento pasado:

 La evolución de un marketing local a un marketing global: a medida que las empresas se expanden para la cobertura de su mercado, sus gestores necesitan cada vez más información.

 La evolución desde la mera satisfacción de necesidades básicas a la satisfacción de los deseos y caprichos de los compradores: a medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores, estos se hacen más exigentes con el producto a escoger. Los vendedores encuentran cada vez más difícil predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el producto, estilos y otros atributos, a menos que posean datos de investigación de mercado.

 La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacia a otros satisfactores: a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas, diferenciación de producto, publicidad, promociones, etc., necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing.

Las empresas deben organizar el flujo de información marketing de sus correspondientes directores, estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistemas de información de marketing para satisfacerlas. Kotler, P. define el sistema de información de marketing (SIM) de la siguiente manera: “es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing” y un sistema de investigación de marketing como “ el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing”.

Las frases investigación de mercado, investigación de marketing, recopilación de inteligencia, recopilación de información e investigación de la motivación son términos populares en el campo del marketing. Se han omitido de manera deliberada del título de este capítulo porque sólo representan una fracción de los requerimientos del conocimiento que subyacen a las decisiones efectivas de mercadotecnia. Aquí la palabra información es sinónimo de conocimiento.

El conocimiento es una ayuda esencial para el marketing. A medida que se conoce más de mercados y clientes, es más sencillo integrar un ensamble de satisfactores para dirigirse a la audiencia objetivo. Los mercadólogos con un conocimiento inapropiado operan como arqueros que apuntan a un blanco en la oscuridad. Por lo contrario, el arquero bien informado conoce la manera en que las condiciones externas como la temperatura y la brisa afectan la trayectoria de la flecha.

Lo ideal es apartarse de manera periódica de las operaciones de mercadotecnia cotidianas y plantear la pregunta: ¿Qué necesita saber para mejorar nuestro esfuerzo de mercadotecnia? Esta pregunta es parte integral del proceso de planeación. Sin embargo, la información necesaria para la planeación y la información requerida para las operaciones de mercadotecnia efectivas son en cierta forma distintas. Lo primero se relaciona con el pensamiento estratégico macro, mientras que lo segundo es en extremo operacional y proporciona inmediatez a la respuesta hacia un ambiente de mercado cambiante. Por ejemplo, el hecho de que los consumidores estén insatisfechos con la literatura que acompaña al producto puede resolverse de manera rápida, ello tiene escasa influencia sobre el ciclo de planificación de la empresa a menos que la rectificación ofrezca a la empresa una ventaja competitiva significativa. Más aún, la empresa responde a esta queja sólo si sabe todo acerca de ella. Por desgracia, muchas veces los mercadólogos ignoran por completo los asuntos micro que irritan a los consumidores.

Como respuesta a la pregunta, ¿Qué necesita saber para mejorar nuestro esfuerzo de mercadotecnia?, es importante ser selectivo en la cantidad del conocimiento que se recopila. Quizá sea verdad que un poco de conocimiento es algo peligroso, pero debe recordarse que demasiado conocimiento puede inundar su recipiente. En un ambiente dinámico, el conocimiento adquirido debe ser capaz de asistir a la toma de decisiones dinámicas y eficientes en cuanto a costo. Es importante distinguir entre los hechos en verdad valiosos y aquellos que sólo es bueno saber, pero que tienen un valor práctico limitado. Uno de los peligros, encontrados con frecuencia en organizaciones que cuentan con un llamado departamento de investigación de mercado, es que los investigadores llevan a cabo muchos proyectos interesantes que no tienen valor práctico para los que toman decisiones en un contexto operacional.

¿Qué tanto conocimiento?

Muchas empresas operan con escasos conocimientos. En el otro extremo, algunas empresas se sumergen en tanto conocimiento que no tienen tiempo para operar. Es posible alcanzar un feliz punto medio entre los dos extremos. Con escaso esfuerzo se listan áreas del conocimiento que podrían ser útiles para mejorar la relación con clientes existentes y potenciales.

Aquí se muestran algunas de estas áreas:

 Demografía.

 Factores socioeconómicos.

 Información étnica y religiosa.

 Información geográfica y regional.

 Actitudes de clientes y usuarios.

 Factores motivacionales.

 Estilos de vida.

 Hábitos de consumo.

 Hábitos de compra.

 Canastas de compra relacionadas con segmentos socioeconómicos.

 Factores legales y cuasi legales.

 Prácticas competitivas.

 Influencias de grupo semejantes.

 Actitudes con relación a canales y patrocinio de almacenes.

 Comprensión de la elasticidad de precios.

 Niveles de popularidad de marcas o productos.

 Posibilidades de segmentación en un mercado determinado.

Éstas son sólo algunas de las áreas posibles, cada una de ellas puede ser desglosada en una multitud de ejercicios potenciales de recopilación de información. ¿Dónde está el límite?

Es evidente que algún método para establecer prioridades en el valor de las actividades de recopilación de información es una parte esencial de todo el proceso. Aunque es bueno saber de todo, uno debe conformarse con adquirir el conocimiento que satisface dos requerimientos interrelacionados:

Ser capaz de tener un efecto significativo en las decisiones de mercadotecnia.

Que se obtenga a un costo aceptable o razonable.

Los investigadores competentes por lo general proporcionan información valiosa a partir de las respuestas de la encuesta. Hay pocas áreas de la investigación de mercado que no proporcionan la información deseada. Por otra parte, hay muchas áreas en las cuales la relación entre costos y beneficios anticipados no garantiza el egreso propuesto.

Análisis del perfil del marketing

Vale la pena recordar que la planeación de un programa de mercadotecnia exitoso se lleva siempre a cabo en un ambiente fuera del control del mercadólogo. Éste debe conocer lo más posible del ambiente; en circunstancias normales, él o ella poco pueden hacer para cambiarlo. Aunque uno puede pensar en circunstancias específicas en que los mercadólogos lograron estimular cambios en el ambiente externo, en general éstas no son frecuentes. El papel principal del marketing es entender el ambiente y desarrollar un programa que responda a las

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