Proxemia En El Punto De Venta

Proxemia en el Punto de Venta

Desde que nacemos toda nuestra vida se desarrolla en torno a territorios. Vivimos en nuestro planeta, en nuestro continente, en nuestro país, en nuestra comunidad o provincia, en nuestro municipio, en nuestro barrio, en nuestra casa, tenemos nuestra habitación, tenemos nuestra cama, y por supuesto, en nuestro trabajo, tenemos también nuestro espacio.

Cualquier criatura sobre la faz de la tierra tiende a definir y defender un territorio como propio dentro del cual actúan con mayor seguridad (Konrad Lorenz, 1963 y Desmond Morris, 1967) El comportamiento del ser humano frente a la propiedad y defensa del territorio que considera como suyo, es análogo a la actitud de otros animales irracionales como la hiena y el león (Robert Ardrey, 1966). El hecho de forzar a los seres a disponer de un espacio, un ambiente y unas condiciones bastante diferentes de las que acostumbra, origina una perturbación de sus normas de conducta, que pueden llegar a producir una gran ansiedad (John B. Calhoun, 1962). La territorialidad tiene como trasfondo la necesidad de supervivencia, así que, cualquier incursión en el territorio que otro ser humano considera como propio generará la activación de un mecanismo de defensa (Héctor Gómez, 1994).

El espacio que nos rodea genera fuertes emociones en nosotros, tanto positivas como negativas. No es de extrañar, por tanto, que manejando el concepto de espacio asociado con diferentes disciplinas como el marketing, los recursos humanos, o nuestra propia vida personal, podamos incidir directamente sobre las emociones de las personas que nos rodean y como sabemos, la emoción es el punto de partida para la motivación.

Imaginemos que una noche en la cual nos apetece bailar vamos a una discoteca y al llegar, nos encontramos con que está prácticamente vacía. La emoción que producirá tener un gran espacio libre, sin personas, a nuestro alrededor será totalmente diferente a la emoción que se generaría si la discoteca estuviese llena. Si otra noche lo que nos apetece es quedar con unos amigos para charlar, entrar en un local abarrotado nos generará igualmente una emoción muy diferente que si fuésemos a un lugar tranquilo y con poca masificación. El efecto que la proximidad de otras personas genera sobre nuestras emociones en un caso o en el otro es radicalmente diferente. En un caso la aglomeración generará una emoción positiva y en el otro generará una emoción negativa.

La compañía Dell mediante el rediseño de áreas de trabajo de un grupo de secretarias, aumentó en sólo tres meses el promedio de órdenes de trabajo omitidas, del 27 al 90% y asimilaron un aumento de la carga de trabajo de un 21%. La fábrica de motores de Volvo consigue un importante aumento de la productividad, al sustituir una línea de montaje por una serie de pequeños núcleos de montaje con territorios claramente definidos para cada unos de ellos (Héctor Gómez, 1994).

Edward T. Hall, en el año 1966 acuñó el término PROXEMIA para designar el conjunto de teorías y observaciones interrelacionadas acerca del uso del espacio por los hombres como muestra de una especializada elaboración cultural. Este autor es el referente en PROXEMIA y no existe en la actualidad ninguna obra con mayor trascendencia en este terreno que su libro "La dimensión oculta". Las dos claves de la aportación de Hall son por una parte el establecimiento y concreción de las distancias del ser humano y por otra el concepto de que el espacio es entendido por las distintas culturas de diferentes maneras.

La distancia íntima. Es el espacio de aire existente a nuestro alrededor. Entrar en este espacio sólo es aceptable para las personas con relación más íntima. La medida dependerá de cada cultura. En Norteamérica este espacio abarcaría 45 centímetros alrededor de nuestro cuerpo. Las culturas latina o mediterránea ven reducidas a distancia en unos 5 ó 10 centímetros. Es la distancia del acto de amor y de la lucha, de la protección y el confortamiento. Dentro de la distancia íntima podremos distinguir la fase cercana y la fase lejana. En la fase cercana a cualquier parte de nuestro cuerpo puede tocar el cuerpo de la otra persona. En la fase lejana difícilmente podremos alcanzar a la otra persona con alguna parte de nuestro cuerpo pero sí podremos hacerlo fácilmente con las manos. Debido al gran abanico de estímulos sensoriales recibidos, penetrar en esta zona incrementa los niveles de adrenalina y las pulsaciones, causa nerviosismo y hace cambiar a la persona su forma habitual de comportamiento.

La distancia personal. Podemos asimilar este espacio como nuestra esfera o burbuja protectora. Para la población norteamericana es el espacio existente a partir de 45 cm y hasta 1,2 m. En nuestra cultura este espacio también se reduce de manera proporcional. En esta distancia igualmente podremos distinguir entre una fase cercana y una fase lejana. Una fase cercana estirando el brazo podríamos tocar a la persona y en la fase lejana ya estaría fuera de nuestro alcance. Sólo nos sentiremos cómodos si la persona que penetra en nuestra burbuja de aire es de confianza.

La distancia social. Es la zona de las relaciones interpersonales. En Norteamérica se extiende desde los 1,2 m hasta los 3 m. En nuestra cultura también se verá proporcionalmente reducida esta distancia. En una cultura mediterránea o latina mantener una conversación con una persona a una distancia superior a 2 m no es una situación muy habitual.

La distancia pública. En esta distancia las personas están fuera de su círculo de implicación, compromiso o envolvimiento. Para los estadounidenses hablaríamos la distancia superior a los 3 m.

Es evidente que en el terreno de las emociones las distancias que toman mayor importancia son la íntima y la personal. Actuando sobre estas distancias estaremos actuando sobre las emociones.

Las distancias se extienden a nuestros sentidos.

Nuestro espacio íntimo y personal, es decir, nuestra burbuja de aire, viene delimitada por nuestros sentidos. Aspectos prácticos podemos generalizar la medida para todos los individuos de una determinada cultura. Pero realmente esa medida será específica e individual para cada persona. Una persona puede sentir que su espacio está siendo violado cuando experimenta un sonido estridente, un olor desagradable o una mirada inapropiada. Este hecho se ve reflejado en la manera mediante la cual muchas personas en situaciones cotidianas de invasión de su espacio personal se protegen, siendo la más significativa actualmente el uso de los auriculares y reproductores MP3. Es una manera de bloquear nuestro sentido auditivo para evitar la sensación de nerviosismo producida por la invasión de nuestro espacio personal.

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