PUBLICIDAD PUNTO DE VENTA

4.3 PUBLICIDAD PUNTO DE VENTA (POP)

Es importante “engrasar” los mecanismos de la memoria en el momento mas oportuno. Hay autenticas operaciones de publicidad y promoción en el punto de venta, con costes elevados y una rentabilidad que también pueden llegar a serlo. Los costos de instalación, de algunos escenarios y la presencia azafatas responsables de difundir la promoción don altos y deben ser recompensados por un aumento muy considerable en las ventas, para que la promoción sea rentable.

También es muy importante que la agencia de publicidad no se desvincule de esta labor. El packagin y el material de punto de venta son la ultima y definitiva presentación del producto, y deben estar en línea de imagen y diseño con la publicidad que ha hecho.

No hay que descuidar la relación con el distribuidor, las convenciones de las ferias muestras y exposiciones son mucho mas que un trámite que cumplir. Hay que hacer un gran esfuerzo, presentando no solo los productos, sino también el diseño y publicidad, para que el comerciante comprenda lo que se le ofrece. Es importante captar la atención de mayoristas y vendedores, ya que el posterior éxito en la calle empieza por ahí.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía – llamada su mezcla proporcional – está formado por la mezcla especifica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objeticos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

• Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

• Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

• Relaciones publicas: la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una “buena imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

• Ventas personales: presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de ventas, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción especificas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden, todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia-la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto en la comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones publicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

• Determinación de objetivos

• Decisiones sobre el presupuesto

• Adopción del mensaje

• Decisiones sobre los medios que se utilizaran

• Evaluación

Los anunciantes deben tener muy claro sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quien lo redactara; que se evalué su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se debe definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por ultimo, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCION DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos-cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

Gastos en la promoción de ventas ha aumentado mas rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de vetas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrollen y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos:

Promoción de consumo: ventas promocionales para estimular las adquiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras. Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

Devolución de efectivo (o rebajas): devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envié una “prueba de compra” al fabricante.

Paquetes promocionales ( o descuentos): precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: productos gratuitos o que ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción por la fuerza de ventas: promoción para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebida para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

LAS RELACIONES PUBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de ls principales herramientas de promoción, aunque su potencial da a conocer y hacer que se prefieran un producto es mas grande. Las relaciones publicas implican la determinación de objetos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

PROMOCION: el tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se coloca. Los usuarios de transportación masiva no son muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados a estos que ya ni los ven.

Es difícil dirigirse a un grupo especifico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son clientes potenciales. Pueden que en su área no existan medios de transportación masiva. Muchas ciudades o pueblos no tiene metro ni servicio de autobuses.

El ambiente del metro, los autobuses u otro sistema de transportación masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto, las circunstancias pueden dañar su mensaje. Un autobús enfangado un tren con grafiti, o una entrada al metro destruida, no son el mejor lugar para mostrar su anuncio.

4.3.2 CONSIDERACIONES PARA SU USO Y COLABORACION

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimientos. Estas decisiones se complican con l presencia de diversas consideraciones:

Productos atracción. Son los mas vendidos, deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible,

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compras mas reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con baterías cerca de

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