ROL DEL GERENTE DE PRODUCTO

BRAND AND PRODUCT

SEMANA 1: ROL DEL GERENTE DE PRODUCTO

1. ¿Qué hace que un producto sea considerado un “buen producto”

• Satisface una necesidad (mejor que las demás opciones)
• Se dirige a un determinado sector del mercado (lo suficientemente grande, o con disposición de pago).
• Cubre sus propios costos y deja beneficios (rentable).
• Capaz de reinventarse en el tiempo (versátil).
• Capaz de utilizarse para nuevas versiones, o entrar en nuevas categorías (extensible).
• Con características propias difícilmente imitables (lo más complejo de lograr en el largo plazo)

1. ¿Qué rol cumple el gerente del producto? (Product manager o Brand manager)

1. ¿Quién está detrás?

• Responsable por la performance (éxito o fracaso) del producto en el tiempo.
• Planea las actividades vinculadas con el producto y desarrolla objetivos y estrategias de marketing.
• Sugiere a la dirección las decisiones estrategias de marketing (LP) y toma iniciativa por las tácticas (CP).
• Coordina con todas las demás áreas lo relacionado al producto.

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1. ¿Qué perfil debe tener?

• Capacidad analítica y estratégica         

• Capaz de absorber información y determinar hacia dónde debemos ir. Capaz de análisis FODA.
• Capaz de realizar análisis cuantitativo y cualitativo de la competencia, mercado y datos.
• Análisis constante de meta de ventas y participación de mercado.
• Análisis de tendencias.
• Predecir qué va a hacer el consumidor, hacia donde se dirige el mercado y qué va a hacer competidor.

• Habilidades de comunicación y negociación

• Debemos saber cómo comunicar nuestras ideas para que el equipo trabaje conforme al objetivo planteado.
• Comunicar retos y logros.
• Al dirigir equipos que no ejercen autoridad directa, deben aprender a convencer, influir y lograr un win- win situation.
• Saber negociar con equipos, proveedores y gerencia.

• Trabajo en equipo y liderazgo

• Son lideres, gerentes, dueños. Deben saber cómo motivar a la gente y hacerla trabajar conforme a nuestros objetivos.
• Fomentar armonía.
• Capacidad de síntesis.
• Coordinar/organizar/motivar equipos multifuncionales.

1. ¿Qué cambios están ocurriendo en el mercado que originan cambios en la labor del gerente de producto?

1. Principales cambios

• Globalización: Pensar de manera global no regional. Competidores ya no son solo locales sino también internacionales.
• Internet: El internet ha cambiado drásticamente en el Marketing (Marketing digital).  Es un nuevo canal de distribución, un medio moderno de comunicación y una manera distinta de crear comunidades.
• Cambios en la tecnología: Ej: Geomarketing, uso de la información de localización para estructurar esfuerzos de marketing (cell phone data).
• Cambios en el equilibrio de poder de mercado: Los minoristas también acceden a toda la información. Desarrollar fuertes relaciones con nuestros intermediarios.

1. Los consumidores al centro de todo Marketing

• Redefinir la forma de hacer marketing a través de los cambios de marketing: Pasar de marketing masivo (TV, periódicos, etc) a un enfoque de redes (Marketing digital).
• Rol del marketero: Mantener la organización enfocada en el consumidor. Investigar y profundizar los “customer insigthts”

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1. La naturaleza del consumidor

• “Digital” es la mejor palabra para describir la realidad social del presente.
• La naturaleza del consumidor también esta cambiando. Hoy el consumidor se conecta de manera diferente y hay que tener presente que ninguna experiencia es insignificante.
• Lo más importante es que la naturaleza de nuestro consumidor esta cambiando debido a que el consumidor tiene una relación diferente con otros consumidores y con las empresas.

Las empresas y sus directivos deben entender que ya no están al mando. Las marcas pertenecen a los consumidores.

Todos estos cambios requieres de un nuevo modelo de marketing, uno que se concentre en enriquecer la experiencia social en las redes en vez de explotarla. 

        Enfoque de Mass Market:

• Enfoque masivo “One size fits all”
• Busca persuadir al consumidor a comprar tu marca a través de los comerciales.

        Enfoque de Customer Network:

• Enfoque de nicho
• Busca comunicarse con los consumidores y no solo tener mensajes unidireccionales.
• Buen contenido y grata experiencia.
• Inspira confianza y lealtad

1. Las tácticas que usamos los marketeros en el funnel están cambiando

• Lo importante es como se combinan los vehículos publicitarios tanto como digitales como tradicionales para alcanzar los objetivos del funnel de marketing.
• Hoy el ACTION ya no es suficiente, hay que llevar al consumidor al LOYALTY  y al ADVOCACY para que trasladen la experiencia.

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1. El marketing digital en la Planeación del Marketing.

• Todos estos cambios traen cambios en el mix de canales que se utilizan para promocionar y vender productos.
• El mix de medio es esencial para lograr los objetivos.

1. Planificación estratégica de Marketing: Proceso y componentes

1. Jerarquía de planeación

1. Planeación estratégica corporativa
2. Planeación de grupo o sector
3. Planeación de UEN (Unidad estratégica de negocio)
4. Planeación anual de Marketing

• Es una actividad en  secuencia con las demás: Esto garantiza que el plan no sea rígido y se pueda revisar en caso sea necesario.

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• La preparación del plan anual de marketing es la función principal del Brand Manager.
• Debe ser un documento escrito que contiene ovejitos y estrategias de la marca para el periodo.
• Es una formulación concreta de cómo alcanzar los resultados a CP.
• Debe incluir:

• Resumen ejecutivo: ¿Por qué hacer esto? ¿Por qué leer lo demás?
• Análisis situacional: Categoría, competencia, clientes, potencial del mercado.
• Objetivos y estrategias: ¿A dónde vamos? ¿Cómo vamos a llegar?
• Programas de apoyo: Marca, producto, empaque, precio, distribución, ventas, comunicación, servicios y soporte.
• Elementos de control: Recursos, presupuestos, cronogramas, responsables, otros indicadores.

• Planificación para nuevos productos

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MVP: Producto mínimo viable.

El éxito del proceso de planificación esta en la coherencia de objetivos a lo largo         de la cadena de mando.

BIBLIOGRFIA:

• Administración del Producto, Lehmann: Cap.4.

SEMANA 2: ANÁLISIS DE LOS ANTECEDENTES DEL MERCADO

1. Factores agregados del mercado

1. Tamaño de la categoría

• Se mide en unidades y en valor monetario: mercado grande o pequeño.
• Depende de las capacidades y recursos de la empresa donde…

1. Crecimiento del mercado

• Contemplar no solo el crecimiento actual, sino las proyecciones de crecimiento en el horizonte del plan.
• Crecimiento supone aumento de ingresos pero también incremento de rivales.

                EJEMPLO

1. Mercado de gaseosas: consumo aumentara en 3% este año.
2. Mercado de agua, juego, néctares e infusiones: consumo aumentara en 3% este año.

1. Ciclo de vida del producto

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Ciclicidad de las ventas

• Variación de la demanda a lo largo de los años.

• Empresas de financiamiento están vinculadas a la situación general de los negocios (PBI). Lo mismo sucede con las empresas vinculadas a las tasas de interés como bienes raíces.
• Los productos dependientes de cultivos se ven afectados por las condiciones climáticas anuales y esto no es atractivo ya que las ventas repercuten en las utilidades y en los niveles de empleo.

• Fluctuaciones de ventas inciden en utilidades, empleos y flujo de caja.
• Suelen estar amarradas a ciclos económicos, climáticos, etc.

• Muchas empresas procuran desarrollar productos a fin de eliminar la cilclicidad de las ventas.

1. Estacionalidad

• Ciclos de venta durante un año.
• No se considera positiva la estacionalidad.
• El negocio estacional suele generar guerra de precios porque hay muy pocas oportunidades de vender bien. 

1. Rentabilidad

• Las utilidades varían según el producto o la marca de una categoría.

• Categorías de producto con rentabilidad baja son menos atractivas que las de mayores rendimientos.
• La rentabilidad cambia con el tiempo, y esta variación sirve para medir el riesgo de la industria.

• También se dan variaciones de rentabilidad entre industrias debido a:

• Rivalidad competitiva (principal causa)
• Factores de producción (mano de obra, capital, materias primas)
• Tecnologías de producción.

                        EJEMPLO

                        Aviación comercial vs Industria farmacéutica

Baja rentabilidad vs alta rentabilidad

Altos costos vs. Altos gastos en inversión y desarrollo

1. Factores del macroentorno

• Son grandes fuerzas que influyen en el microentorno. Están formadas por factores que no están bajo control de la firma o la industria.
• Estos factores externos influyen en las actividades de marketing de cualquier empresa.
• La vulnerabilidad del producto ante cambios ambientales es una característica proco atractiva.
• Fuerzas: Demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas, culturales.

1. Análisis de categoría: Las 5 fuerzas de Porter

• Muestran indicadores del atractivo de una categoría de producto y del grado d competencia que existe en ese sector.

1. Amenaza de nuevos entrantes

• El ingreso de nuevos participantes en la industria puede generar reducciones de precios o aumento de costos.
• El atractivo de la categoría se reduce si la amenaza de nuevos participantes es grande.
• El ingreso de nuevos participantes solamente es positiva en las primeras etapas de desarrollo de un producto ya que nuevos entrantes ayudan a expandir el mercado.

La amenaza se reduce cuando:

• Se requiere una gran escala operacional para ser rentable.
• Los compradores prefieren comprar a competidores instalados y conocidos.
• Existen “switching costs” para cambiar de proveedor.
• Se compromete una alta inversión inicial.
• Existen competidores establecidos con ventajas fuera de los costos.
• Hay acceso desigual a los canales de distribución.
• Hay barreras y restricciones legales o gubernamentales.
• Clave: cuando se espera represalias fuertes por parte de los actores establecidos.

1. Poder de los proveedores

• Un gran poder de los proveedores no es atractivo porque puede elevar precios y cambiar otras condiciones como fechas de entrega, formas de pago o reducir calidad de materias primas.
• La mano de obra también es considerada un proveedor y pueden ejecutar mucha presión cuando esta bien organizada  y es escasa.

El poder de los proveedores es más fuerte cuando:

• El sector está más concentrado que aquel al que se vende. Pocos proveedores.
• Sus ingresos no dependen fuertemente del sector al que se vende
• Existen “switching costs” para cambiar de proveedores.
• Los productos que ofrecen los proveedores son diferenciados.
• No existen substitutos (o son pocos, o son parciales).
• Clave: cuando pueden amenazar con integrarse verticalmente hacia adelante.

1. Poder de los compradores

• A mayor poder de los compradores menos atractiva será la industria.
• Los compradores obligar a reducir precios, mejorar calidad, exigir mas servicios, etc.
• El objetivo del marketing es el de disminuir el poder del comprador mejorando la diferenciación del producto y ayudando al cliente a mejorar sus rentabilidad mediante asesoría o asistencia técnica.

El poder de los compradores es más fuerte cuando:

• Son pocos, o compran altos volúmenes.
• Hay baja diferenciación en el servicio o productos.
• Hay bajos “switching costs”.
• Tienen mucha información.
• Clave: Pueden amenazar con integrarse verticalmente hacia atrás.

1. Amenaza de los sustitutos

• Las categorías con muchos sustitutos resultan las menos atractivos.
• Algunas de las tasas de rendimiento más altas se obtienen en categorías con pocos sustitutos.

La amenaza de sustitutos es alta cuando:        

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