Respuesta Caso Southwest

1. ¿Cuál es la estrategia de Soutwest? ¿Dónde radica su éxito?

Compiten con transporte terrestre—tren, automóvil, autobús—focalizándose en ofrecer bajas tarifas que les permitan ser competitivos en este nicho de mercado. Buscan personas sensibles al precio, tienen claro que quien quiera viajar en primera clase o en clase ejecutiva, no son su mercado y no hacen nada para atraerlos (al contrario, los desaniman)

Claro en la identificación de un nicho de mercado, siendo consistente con todas las prácticas.

Vuelos cortos, punto a punto y con alta frecuencia. Para esto utiliza aeropuertos secundarios o con poco tráfico, lo que le permite:

• Bajar los costos de operación dado que estos aeropuertos tienen tarifas más bajas

• Rapidez en el recambio entre un vuelo y el siguiente (turnaround); como dice Kelleger, los aviones en tierra no producen dinero

• Cumplir con la premisa ofrecida al pasajero de alta frecuencia de vuelos, adicional a la eficiencia operativa que da la mayor utilización de los aviones

• Menor congestión para los pasajeros

Eficiencia operativa para control de costos

• Flota de aviones Boeing 737, reduce costos de mantenimiento, entrenamiento a pilotos y mecánicos, le da poder de negociación con proveedores (repuestos, servicios), permite estandarizar procedimientos

• Rapidez en el recambio gracias a la alta coordinación y compromiso de sus empleados (ej: si es necesario, los pilotos ayudan a la limpieza y a cargar maletas) Tienen 10,5 vuelos por puerta de embarque vs 4,5 de la industria, más del doble.

• Mayor utilización de los aviones (11 horas de vuelo diarias vs 8 horas promedio en la industria, casi un 39% más)

• Simplicidad en la operación, buscando bajar costos por medio del fomento del autoservicio por parte del pasajero (internet, e-ticket, aforo de maletas, ubicación de la silla en el avión, etc)

• Todo lo anterior se ve reflejado en los costos por milla disponible de sillas (available seat mile) que son los más bajos de la industria (ej: US$7,03 frente a US$8,05 de Delta); en la relación empleados por avión (ej: Southwest con 81; United con 157 y American 152); en la relación de empleados por pasajeros transportados (ej: Southwest con un promedio de 2,443; United 795 y American 840. Es igualmente importante tener en cuenta que para vuelos más largos, como es el caso de vuelos internacionales que Southwest no hace, no serían del todo comparables).

Marketing

• Rutas con alta demanda (consistente con su estrategia de alta frecuencia de vuelos)

• Bajas tarifas siempre, clase económica (es lo que busca y valora su mercado objetivo)

• Alta frecuencia de vuelos en las rutas con más demanda, lo que da facilidad al pasajero de tomar otro avión en caso de perder su vuelo, sin penalización por no abordar el vuelo reservado; consistente con su política de no asignar sillas

• Competir con alternativas de transporte terrestre

• Publicidad con énfasis en lo que no ofrecen, no generan falsas expectativas en los clientes

• Programa de puntos por vuelos, no por millas (más sencillo para el manejo y el entendimiento del cliente, congruente con su estrategia de vuelos cortos y frecuentes)

• Ofrecer una experiencia de vuelo agradable, divertida (se apoyan en la actitud de todos los empleados, alegres y descomplicados, buscando siempre dar un excelente servicio)

• Excelencia en el servicio

• Canales propios para la venta de tiquetes (internet); consistencia con su estrategia de bajos costos pues evitan el pago de comisiones a terceros

Financiero

Operaciones financieras (fuel hedging) para gestionar la volatilidad de los precios de los combustibles

Una manera de identificar la estrategia de Southwest es por aquello que no ofrece:

• Vuelos desde aeropuertos principales en ciudades grandes dado que esto implicaría mayor congestión en el tráfico. Se salen del modelo generalmente utilizado por la industria, donde las aerolíneas tienen un centro de operaciones en una ciudad, todos los vuelos llegan ahí para hacer las conexiones; cuando hay retrasos se da un efecto dominó)

• Conexiones entre ciudades o con otras aerolíneas (sin un vuelo se retrasa esto igualmente afectaría las frecuencias de vuelo ofrecidas, el número de vuelos por avión, lo que afecta su modelo de control de costos)

• Sillas numeradas (puede fomentar la llegada a tiempo de los pasajeros para que puedan tomar el puesto que más les gusta)

• Comidas en vuelo

• Primera clase, clase ejecutiva (consistente con su estrategia de bajas tarifas y su cliente sensible al precio)

• Reservas a través de agencias, busca que el pasajero utilice su sistema de reservas vía internet, (esto le evita el pago de comisiones, es el usuario quien hace la operación de la reserva pues se atiende él mismo lo que igualmente baja los costos de operación)

• Vuelos internacionales (no sería congruente con su estrategia de vuelos cortos y alta frecuencia; existe la posibilidad de mercados potenciales en ciudades fronterizas en Canadá y México)

• Diferentes tarifas simultáneas según la demanda; tienen solamente dos tarifas (esto facilita la operación y lo hace más predecible para el cliente)

Personal

• Por el hecho de viajar en clase económica no significa que no tenga acceso a un excelente servicio por parte del personal de la compañía; se diferencian por precio y también por la calidad del servicio de su gente.

¿Dónde radica su éxito?

La estrategia general de Southwest no es sofisticada

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