Resumen Capitulo 12 Bessanko "Análisis de Industrias"

BESANKO Capítulo 12: Análisis de Industria

Economics of Strategy

RESUMEN 1

Marcos conceptuales para analizar las industrias, como por ejemplo las cinco fuerzas de Porter o la Teoría del Valor Neto de Brandenberg & Nalebuff’s, nos ayudan para entender una metodología de trabajo mediante el cual podemos llegar a entender variables económicas complejas relativas a una empresa. Este tipo de análisis nos ayuda en las siguientes tareas importantes:

• Determinación del rendimiento de la industria y de la firma (evaluación de la industria y el desempeño de la empresa)
• Identificación de factores claves que afectan el rendimiento tanto en las relaciones verticales como horizontales
• Determinación de cómo los cambios en la industria pueden afectar el rendimiento.
• Identificación de las amenazas y oportunidades del negocio: En este sentido el análisis de industria es esencial para realizar un análisis FODA.

Adicionalmente el análisis de industria es esencial para determinar las estrategias genéricas de la compañía. Porter presenta marcos conceptuales convenientes para explorar los factores económicos que afectan las ganancias de la industria.

Mientras que las 5 fuerzas se centran en las amenazas y riesgos potenciales del entorno, la teoría del Valor Neto ve la forma de generar sinergias entre los actores de la industria (es una mirada mas positiva).

El análisis de las cinco fuerzas de porter tiene varias limitaciones dentro de las cuales están:

• Presta poca atención a factores que puedan afectar la demanda (ignora cambios en el ingreso de los consumidores, los gustos y la publicidad para desplazar la demanda)
• Se enfoca en una industria en general mas que en una empresa dentro de una determinada industria
• No contempla el rol del gobierno o de la autoridad (el gobierno como un regulador puede afectar las ganancias de una industria, en este sentido podría ser considerado una “sexta fuerza”)
• El análisis de las cinco fuerzas es cualitativo y no cuantitativo: por ejemplo, se podría determinar que la amenaza de nuevos entrantes es alta, pero no se le asigna una posibilidad a dicha entrada.

5 fuerzas de Porter:

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Realizando un análisis de las cinco fuerzas: Herramienta para determinar la situación actual de la industria y su posible evolución.

Las cinco fuerzas no son un set de principios, sino una herramienta que aplicándola sistemáticamente nos ayuda a determinar la situación actual de la industria y su posible evolución.

Adam Brandenberg y Barry Nalebuff hicieron un importante aporte a las 5 fuerzas, describieron el Valor Neto que incluye proveedores, distribuidores y competidores.

🡪La rivalidad interna se encuentra en el centro porque puede ser afectada por cualquiera de las otras cuatro fuerzas. La pregunta que uno se hace por cada una de las fuerzas es la siguiente: ¿Podría ser (la fuerza en análisis) suficientemente fuerte como para reducir o eliminar las ganancias de la industria? Para responder la pregunta es necesario referirse a los principios económicos que afectan a cada una de las fuerzas.

Rivalidad Interna: Se refiere a la pelea de las firmas dentro de un mercado para llevarse un pedazo de la torta. De esta manera el primer paso es definir el mercado. Hay que asegurarse de incluir a todas aquellas firmas que son relevantes para el análisis, considerando las alianzas estratégicas que pueden existir entre una o mas de ellas. No solo hay que fijarse en el mercado de productos, sino también en el mercado geográfico. Si se esta dudoso de incluir a una empresa dentro del mercado relevante o no, hay que recordar que uno siempre la puede finalmente excluir del análisis de rivalidad interna, pero considerarla para el caso de los sustitutos y complementos.

Pelean por % de mercado 🡪 Número de vendedores, Diferenciación de productos, Barreras de salida.

Las firmas pueden competir sobre precios o no. La competencia sobre precios erosiona las ganancias por la vía de disminuir el margen precio – costo marginal, mientras que la competencia, cuyo sustento no es el precio, erosiona las ganancias por la vía de aumentar los costos fijos (por ejemplo desarrollo de nuevos productos) y aumento de los costos marginales (por ejemplo agregándole al producto características adicionales).

Los precios de la industria no caen por si solos, una o mas firmas debe reducir los precios. Una firma reduce los precios si piensa que podrá de esa manera aumentar su participación de mercado.

Cada una de las siguientes condiciones ha aumentado la competencia en precios:

• Hay muchos vendedores en el mercado, los precios son más bajos mientras mas firmas hay en el mercado.
• La industria esta en su madurez o declinación.
• Las firmas tienen diferentes costos. Firmas con estructuras de costo mas bajas querrán bajar el precio de manera tal de forzar la salida de sus competidores.
• Exceso de capacidad. Disminuyen precio para aumentar ventas.
• Los productos no son diferenciados
• Los consumidores tienen bajos costos de cambio
• Los precios y los términos de venta no son observables
• Los precios no se pueden ajustar rápidamente
• Grandes / infrecuentes ordenes de venta: para “ganarse” una venta grande, están dispuestos a bajar sus precios (descuento x cantidad)
• La industria no usa “practicas de colusión” o tienen una historia de precios cooperativos.
• Fuertes barreras de salida

Nuevos entrantes: La entrada disminuye las ganancias de una firma de dos maneras: por una parte la entrada divide el mercado entre más vendedores y por otra parte nuevos entrantes disminuyen la concentración de mercado, aumentando de esta forma la rivalidad interna. Algunas barreras de entrada son exógenas (como por ejemplo la tecnología) mientras que otras son endógenas (como por ejemplo aquellas que resultan de la elección estratégica de los nuevos entrantes). Cada una de los siguientes puntos tiende a afectar la amenaza de nuevos entrantes:

• La producción conlleva economías de escala significantes – los mínimos eficientes de escala son grandes comparados con el tamaño del mercado.
• Protecciones gubernamentales: las leyes pueden favorecer a unas empresas y otras no.
• Los consumidores valoran mucho la reputación
• Consumidores leales a la marca
• Acceso de los entrantes a insumos claves, incluyendo el conocimiento tecnológico, materias primas, distribución y locaciones.
• Curva de experiencia: una curva de experiencia con alta pendiente pone a los nuevos entrantes en una posición de costos desfavorable.
• Externalidades de red. Le da una ventaja a los participantes con una gran base instalada. Si los participantes son lentos para establecer una base instalada, un entrante lo puede hacer lanzando un producto con una gran escala.
• Expectativas de la competencia después de la entrada.

Sustitutos y Complementos: Aun cuando las 5 fuerzas no consideran la demanda en forma directa, si considera dos puntos importantes que influyen en la demanda estos son los sustitutos y complementos. Los sustitutos amenazan las ganancias de la misma manera que lo hacen los nuevos entrantes (robando ganancias e intensificando la rivalidad interna). Los complementos por su parte potencian la demanda del producto en cuestión, de tal manera que las ganancias se ven positivamente afectadas. Factores a considerar al analizar los sustitutos y los complementos:

• Disponibilidad de sustitutos cercanos y/o complementos (considerar las características del uso del producto)
• Relación precio – calidad de los sustitutos y/o complementos
• Elasticidad precio de la demanda de la industria: cuando el nivel de la elasticidad es grande, aumentar los precios tenderá a desviar a los consumidores hacia los sustitutos.

Poder de los proveedores y poder de los consumidores: Decimos que los proveedores en un mercado competitivo tienen un poder indirecto pues pueden vender su insumo al mejor postor. (el precio que cobran depende de la oferta y demanda del insumo)

Los proveedores pueden afectar las ganancias de dos formas. Si están concentrados o si sus clientes están amarrados por relaciones que involucran inversiones especificas entre ellos. En estas situaciones decimos que los proveedores tienen un poder directo. Los proveedores con poder directo pueden subir el precio cuando a los consumidores les va bien y bajar el precio cuando les va mal.

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