Resumen Caso Capital

CAPITAL

Capital, revista de negocios desarrollada por el grupo Prisma Presse, en base a una inv de mercado (Focus Group) acerca de lo que se veía en la TV. La situación al inicio era de una situación económica mala, donde los anuncios publicitarios en las revistas de negocio habían disminuido en un 20%. La problemática era si lanzaban la revista en septiembre o si esperaban a que la situación económica mejorara.

Si lanzaban, faltaban las decisiones claves de mkt como precio, distribución y comunicación.

Prisma Presse tenía a su cargo seis revistas, lideres en sus segmentos. Era la segunda editorial de revistas más grande de Francia. Su esfuerzo se concentraba en los textos y el layout en sus revistas y tenia fuentes externas como actividades en documentación, fotografías, impresiones y distribución. El reclutamiento de sus periodistas traía a Prisma conocimiento en áreas como economía, negocios, fashion, cocina y viajes. Además existía un departamento especializado en investigación de mercado, producción y distribución.

Los ingresos de Prisma venían de los lectores (circulación) y de la publicidad, sin embargo, a diferencia de otras editoriales concentraba su negocio más en sus lectores que en tener tantos avisos publicitarios.

Realizaban constantemente focus group con sus lectores. Para un ejecutivo de Prisma: “La competencia esta manejada por periodistas de Paris que sólo piensan en su ego y sus contactos, y en quien abusa imponiendo su buen gusto. Esto es terrorismo intelectual. Nosotros nos ponemos en los pies del consumidor”.

Para Axel Ganz, una revista exitosa es una que como ninguna otra marca exitosa adquiere una identidad distintiva. Por qué un consumidor prefiere una revista de otra, aunque ambas cubran los mismos temas? Porque su título proyecta una imagen especifica y porque crea un tipo de relación especial con su lector. El equipo directivo debía asegurar que todo tema cuadrara con el concepto de la revista.

La presentación en las revistas de Prisma estaba enfocad en la legibilidad, artículos cortos palabras cortas, oraciones cortas y títulos comprensibles. Además habían directores de arte que se encargaban de la presentación atractiva de cada revista de Prisma.

Buscando una nueva idea, Alex Ganz, se propuso como objetivo, un lanzamiento cada 18 meses, con alta circulación, innovadora mas que imitadora y usando la distribución del canal principal de Prisma, newsstand (kioskos de periódicos).

Para esto, cada tendencia de mercado era monitoreada en todos los segmentos en distintos países.

El mercado de las revistas de negocios en Francia parecía tener un futuro prometedor. Fortune France era la competencia más reciente, que se enfocaba en obtener ventaja de su publicidad e imagen de revista con publicidad internacional y ejecutivos top. Algunas de sus características eran cambios en el contenido, su layout y su papel de calidad, glamour y una orientación a cierto estilo de vida.

Axel Ganz sintió que el negocio de las revistas francesas tenia dos debilidades, el que las antiguas revistas no cambiaban mucho y parecían estar pasadas de moda y que todos los títulos parecían ser ligeros en calidad editorial, y se parecían ir más orientadas en atraer suscriptores a través de campañas costosas en vez de ser un producto de la alta calidad.

Ganz no creía en exportar una revista-europea idéntica de un país a otro (Capital ya existía en Alemania, y lideraba el mercado de las revistas de negocios). “No se puede simplemente traducir una revista ya que es un producto cultural, se debe modificar y adaptar al contexto local”.

Analizando el mercado de las revistas de negocio, notaron que el estancamiento de la circulación golpeaba no sólo las revistas comerciales sino que a todos los segmentos de la prensa económica, con excepción de las revistas de finanzas personales como Le Revenu Français y Mieux Vivre, que disfrutaban un crecimiento sostenido de un 8% en los últimos 10 años. El número de páginas con avisos publicitarios en revistas de negocio estaban disminuyendo.

Habían claras diferencias entre el mercado de revistas de negocio Alemán y Francés.

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