Resumen- Tema 1. El concepto de valor desde la perspectiva del cliente final

Tema 1. El concepto de valor desde la perspectiva del cliente final

Explicación

TNT Express es una compañía de entrega rápida, entrega 3.5 millones de artículos a la semana a más de 200 países que utilizan su red con cerca de 900 almacenes, sedes y centros de clasificación. Emplea a más de 48,000 empleados en todo el mundo, opera más de 19,000 vehículos, 43 aviones y tiene la infraestructura de entrega de vía rápida más grande del aire en Europa. Es un pionero en entregas seguras de puerta a puerta y en el mismo día, o al día siguiente. TNT ha mantenido su trayectoria de innovación. Su objetivo, dice el director general Alan Jones, es "prestar el servicio de entrega exprés más rápido y confiable”.[pic 1]

Queremos ser reconocidos como la mejor compañía en la industria de entrega urgente de puerta a puerta. Es por eso que nos apasiona la mejora continua y estamos totalmente comprometidos a ofrecer niveles cada vez más altos de atención al cliente. También es por eso que seguimos para superar la competencia en un mercado "muy competitivo” y de cambios rápidos.

La compañía considera que los elementos más importantes de la estrategia de proporcionar los servicios de envío urgente más rápido y fiable, es dando excelentes niveles de satisfacción al cliente, el equipamiento de los empleados para satisfacer plenamente las necesidades del cliente, la adopción de un enfoque de "hacerlo bien por primera vez" en todas las partes del negocio, ofrecer plazos de entrega anticipados y proporcionar valor agregado a los clientes; todo lo cual significa que TNT Express debe actualizar continuamente su red de instalaciones de aire, carretera y clasificación y perfección de la integración de todos sus procesos. Esto, a su vez, significa la inversión y la gestión de algunos de los principales proyectos de operaciones; por ejemplo, a pesar de que la compañía ya ofreció los tiempos de tránsito más rápidos por carretera en Europa, se necesitan inversiones en nuevas instalaciones y procesos en el centro Europeo Express en Liège, Bélgica, así como el centro de la carretera europea en Arnhem en los Países Bajos. La inversión en Liège se centra en mejorar para reducir los plazos de entrega de puerta a puerta. Las inversiones en Arnhem aumentaron la capacidad de respuesta de la red a la demanda de servicios.

En este caso la empresa está siguiendo su estrategia de afuera hacia adentro, es decir conocer primero cuáles son las expectativas del cliente final; y aquello a lo que al cliente le da valor generan una gran ventaja para crear o reajustar su modelo de negocios, y mejorar la propuesta al cliente final, y por lo tanto que elijan su producto o servicio por encima de sus competidores. Sobre esto hablaremos más detalladamente en los siguientes temas.

El concepto de valor desde la perspectiva del cliente final es “ofrecer al cliente lo que realmente quiere”. Lo que hacemos hoy para aprender acerca de los negocios es conocer con gran detalle a los clientes.

• ¿Cuáles son los objetivos de los clientes?
• ¿Qué medidas financieras son más atractivas para ellos?
• ¿Cómo crear valor en el mercado y cuáles son los factores clave que diferencian a nuestro producto o servicio de los de nuestros competidores?

Solo entonces podemos encontrar formas de ayudar al cliente en el corto, mediano y largo plazo. Las mayores oportunidades están en el mediano y largo plazo, donde podemos trabajar junto con el cliente y encontrar la base que pueda ayudar a proporcionarle valor.

El concepto de valor desde el punto de vista del cliente son oportunidades importantes que pueden ser aprovechadas mediante la optimización de las relaciones de la empresa con los clientes. Ya no basta satisfacer las demandas de los clientes, también tienes que saber lo que los motiva. Con el fin de encontrar soluciones, tenemos que conocer:

Para diseñar ofertas únicas para los clientes, tenemos que trabajar en las capacidades de la empresa y utilizarlas para cumplir con las necesidades del consumidor final. Esta es la cadena de valor del cliente.

Para Norton y Kaplan (2000) la proposición de valor para el cliente describe el contexto en el que los activos tangibles como los empleados, calificados y motivados, y sistemas de información de clientes se transforman en resultados tangibles, tales como la retención de clientes, los ingresos de nuevos productos o servicios y, en última instancia, los beneficios.

Con el fin de atraer a los clientes más lucrativos, para obtener grandes recompensas financieras para la empresa, hay que mantener propuestas de valor en sintonía con las prioridades cambiantes de los clientes a través de un sinfín de cambios organizacionales, y aprender la forma en que se puede mantener estos resultados.

Los líderes de innovación en modelos de negocios son extremadamente cuidadosos con lo que ofrecen a sus segmentos de clientes.

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El "qué" incluye no solo la oferta de productos y servicios, sino también los canales por los que los clientes tienen conocimiento de la empresa y su oferta. Además, se incluye la experiencia de los clientes después de la compra. Nos referimos a este conjunto como la "experiencia de valor".

Un ejemplo de empresa que desarrolló canales y niveles de integración entre los existentes, para mejorar su identificación con el segmento de objetivo valioso, es la compañía de Amazon, que fue una de las primeras compañías que desarrolló canales de comunicación y plataforma de ventas a través de Internet.

Interjet® para poder ofrecer boletos baratos para su mercado de presupuesto reducido, escatima en comidas, entretenimiento en vuelo y otros servicios que se consideran innecesarios para los viajeros conscientes del costo.

Existe una forma innovadora de crear valor saliéndose de lo normalmente establecido, tal como lo menciona Chan y Maurborgne (2005) en La estrategia del océano azul, crean dos tipos de océanos, el rojo y azul, donde el primero es imitar o superar a la competencia o conformarnos a un mercado ya existente; y el azul o segundo no existen límites y se genera un nuevo mercado.

En la siguiente tabla vemos el comparativo de la estrategia de océano rojo contra la de océano azul:

Los imperativos de las estrategias de océano rojo y océano azul son marcadamente diferentes.

Tema 2. Mejora de la respuesta al cliente final

Explicación

Para mejorar la respuesta al cliente final, en la empresa se debe desarrollar una cultura empresarial centrada en el cliente. Esta cultura se dedica a ganar y mantener clientes mediante la creación y entrega de valor mejor que los competidores.

En una cultura centrada en el cliente se puede esperar que los recursos que se asignen aumentarán el valor del cliente, los sistemas de recompensa para promover los comportamientos de los empleados, se mejoren la satisfacción y retención de clientes, y se genere la obtención de la información del cliente para compartirla y aplicarla en toda la empresa.

Centrarse en el cliente compite con las lógicas de negocio. Kotler (2005) identifica tres orientaciones principales de negocios

Producto

Las empresas orientadas en el producto

Creen que los clientes eligen los productos con la mejor calidad, rendimiento, diseño o características. Estos son a menudo muy innovadores y emprendedores. La investigación de clientes que se lleva a cabo es poco o nada. La administración hace suposiciones sobre lo que quieren los clientes. El resultado es que a veces son productos sobre especificados o con mucha ingeniería para los requisitos del mercado, y por lo tanto son demasiado costosos para muchos clientes.[pic 6]

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