Solución caso Don Tomate

Solución caso Don Tomate

Innova UR

Camila Sastoque/Lina María Pachón/Adrián Cely/Andrés Felipe González

Solución caso Don Tomate

El enfoque estratégico de Don Tomate ha sido el desarrollo de una cultura orientada a la responsabilidad social corporativa, a través de alianzas estratégicas encaminadas a la sostenibilidad con diversos proveedores nacionales, actores de problemáticas sociales, que han visto una oportunidad de progreso al aliarse con la compañía. A partir de esta estrategia, la organización ha logrado una estabilidad en cuanto a su abastecimiento, una mejor política de precios, expandir su propósito, y la creación de bienestar y progreso en el campo colombiano. No obstante, y aunque los beneficios relativos fueron expuestos, surge un cuestionamiento acerca de cómo Don Tomate puede seguir siendo sostenible y competitivo, social y ambientalmente sin comprometer sus resultados económicos, ya que estos esfuerzos no se ven reflejados en los Estados Financieros (E.F).  

Según Artaraz  (2002) y su triángulo de sostenibilidad, esta se compone por factores económicos, sociales y ambientales. Al realizar una comparación entre dicho modelo y el efecto generado por la empresa, es evidente que estos tres factores fueron impactados a través de inversiones al ámbito rural, generando progreso, beneficios a las comunidades y a su entorno. Todo esto alineado con los intereses de la empresa en términos de control de procesos de calidad, y a los de la comunidad en cuanto al aprovechamiento de los recursos y a la mejora de condiciones de vida.

A pesar de que Don Tomate ha beneficiado en gran medida a comunidades con problemáticas importantes, la empresa no ve el mismo impacto debido a que se concentran en crear más valor para las regiones, que para la empresa misma (Ver anexo 3). Como se mencionó con anterioridad, Don Tomate está orientada a crear una política de responsabilidad social corporativa, cuando en realidad debe enfocarse en la Responsabilidad Social Integrada, para así crear Valor Compartido. Según Porter (2006), las empresas no son responsables de todos los problemas que ocurren en el mundo y tampoco tienen los recursos para solucionarlos, cada una debe elegir aquello que está en la capacidad de resolver y que le genere beneficios de la misma forma. En el caso de Don Tomate, la empresa debe enfocarse en las regiones que ya está ayudando y de la misma forma crear valor para ellas y para sí misma, de forma que esos esfuerzos de enfoque social se reflejen en los Estados Financieros y en los beneficios para los inversionistas.

Siguiendo el concepto de Porter de las estrategias genéricas, para el caso de Don Tomate, la estrategia de diferenciación es la idónea, dado que busca ofrecer un portafolio de productos caracterizados por la calidad y el valor social agregado. Por estas razones, se propone una estrategia de diferenciación que conecte al cliente con la cadena de valor (Ver anexo 1) a través de la experiencia in situ.

Con el fin de cumplir la estrategia mencionada, surge el concepto de marca social^[1] como aquella herramienta que permitirá un reconocimiento de las actividades realizadas por la empresa en términos de responsabilidad social integrada, no sólo por parte del cliente, sino por toda la cadena de suministro.

Esto permitirá un impacto positivo en los E.F, ya que la marca social aumentará el goodwill, que se vio reducido durante el 2016,  y de la misma forma las ventas; estos incrementos estarán explicados por un aumento en el activo intangible de la empresa y una mayor valoración por parte del cliente al proceso productivo. Lo anterior está respaldado por la encuesta adelantada por (Edelman Trust Barometer, 2018, pág 9.) la cual afirma que “El 73% de la población apoya las acciones que aumenten ingresos y que generen impacto”. Además, irá acompañada de un factor clave para el cliente: La calidad.

Es pertinente afirmar que los beneficios presentados anteriormente beneficiarán positivamente a los Stakeholders (descritos en el anexo 2), ya que medidas como la exaltación de las labores productivas del campo generarán un efecto motivador y dinamizador de los proveedores. Otra medida es la organización y estructuración de los grupos productores, lo cual permitirá que los campesinos obtengan una buena remuneración por carga y comercio justo. Asimismo, el desarrollo de actividades productivas en el campo se alinea con los planes de desarrollo rural instaurados por el presente gobierno.

Del mismo modo, las prácticas que Don Tomate ha adelantado en las diferentes regiones, en cuanto a estandarización de procesos y control de calidad, asegurará la calidad durante toda la cadena y serán identificadas por el cliente a través del rediseño de los restaurantes, comunicación de la carta, atención de los colaboradores y los canales innovadores como ferias especializadas.

Entre los principales obstáculos identificados en la ejecución de la estrategia, se encuentra el no reconocimiento por parte de los clientes de la marca social o que  esto no les signifique nada, por esta razón, se propone una transición basada en el atributo que los clientes realmente valoran: La calidad. Esto con el fin de que esta sirva como cimiento mientras se genera un tipo de “educación de marca”, la cual genere el efecto buscado en el cliente.

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