Tácticas de Precios Díaz Castro

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¡1 4        Gl'iTIÓN  DE  PRECIOS

Costes de actividad: Vinculados a la actividad según la capacidad producti­ va instalada.

Costes de subactividad: Parte del coste que puede asignarse a la no utiliza­ ción de la capacidad productiva instalada por falta de utilización de los factores.

Coste marginal: Coste de la última unidad  producida.

Coste variable medio: Coste variable total dividido entre el número de uni­ dades fabricadas.

Coste total medio: Coste total dividido entre el número de unidades fabrica­ das.

PROYECTOS SUGERIDOS

• Reali7.ar una clasilicación de lo diferentes costes de una empresa.

• Determinar la importancia de los coMes en la lijación del precio para diver­ sas empresas (trabajar con sectores diferentes y con empresas de distinto tamaño).

• Para el conjunto de empresas del proyecto anterior. ver qué método de c:ilculo del precio de coste es ut iliwdo con más rrecuencia en cada caso.[pic 2][pic 3]

Capítulo 4

La demanda (1): La elasticidad demanda/precio

1. t. lrllruducci6n

1. La sensibilidad del con,u midor m11e los precios: la clastic1dad dcmJnda/precio
2. Métodos pam estimar la scnsibil idod ante los precms
3. Limitaciones de los métodos de est imación de lo elast icidad de1m111da/prccio
4. Conclusiones

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4.1.  INTRODUCCIÓN[pic 5]

La atención prestada a los factores determinantes  del precio de venta a lo largo de las últimas déc:1das h:1 sido desigual. En concreto, son las limitaciones de costes las que han desempeñado con más frecuencia el papel predominante dentro del proceso de fijación del precio, lo que ha dado Jugar a que gran parte de los estudios y métodos desarrollados en este contexto se centren  en ellos'. Sin emhargo, para estahlecer correctamente un precio es necesario tener  en cuenta también, a veces de forma rundamental, las características del mercado al que la empresa dirige su oferta y las restricciones lJUe plantea.[pic 6]

Como consecuencia, un segundo factor determinante del precio es la deman­ da, que es definida por Ortega ( 1990, p. 102) como la «cantidad de bienes y ser­ vicios que los consumidores están dispueMos a adquirir en unas  condiciones determinadas y en un período dado».

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Por ello, a lo h1rgo de éste y de los próximos c.1pítulos (los dedic;1dos a la demanda) nos centnunos en el proceso de decisión aplicado por los comprado­ res con respecto al precio, y en cuestiones relacionadas con la fornm en que los consumidores adquieren información sohre los precios, la retienen en la memo­ ria y la utilizan.

En delinitiva, adoptamos una orienlllci6n hacia el comporlmnienlo -según alirma WoodrulT (1997. p. 139), «la mayor ruenle de venlaja compeliliva pro­ vendrá prnhahlcmenlc de una mayor orienlación hacia los consumidores»-.

En consonanc.:ia con este plantemniento, en l:1s últimas décadas se h:1 impues­ to denlro de la lijación de los precios un enfoque más orientado al mer"1do. en el que, aparte de la competencia, «la piedra angul;1r ha sido el comporlamiento

del consumidor ante el precio y, más concretmnenle -dado que los prohlcmas en

nmrketing son rundamenlalmenle de índole pcrcihido-. h:1 prevalecido 1:1 forma en que los consumidores percihen los precios y  desarrollan  pen:cpl'inncs  de valor»  (Ouhiña.  1997. p. llll).

En resumen, podemos concluir que  las investigaciones orient:1das lmcia fa de1m111d;1 y, sobre todo, hacia la :actitud del consumidor rrcnlc a los precios de los produclos. constituyen una «preciosa ayuda para el empresmfo. e introducen una nueva dimensiún en su eslralegia de fijación de precios» (Pelé.  l 'l'l:!. p. 40).

4.2.  LA SENSIHIUDAD DEL CONSUMIDOR ANTE LOS PRECIOS: LA ELASTICIDAD DEMANDA/PRECIO

Cm1nd11 una empresa tiene en cucnln la iníluencia lJUc sus decisiones de pre­ cios pueden ejercer sohre los consumidores y. más concrclmnenle. sobre sus per­ cepciones de dichos precios. esa empresa está  desarrollando  actuaciones  «proac­ tivas» en materia de precios (Monroe, 1992, p. 12). El pun10 de partida de eslc 1ip11 de actuaciones viene representado por el conocimicnh> del comp1>rlmnicn10 del   consumidor.

El esludio del comportamiento del consumidor es el an:ílisis de «cümo toman los indi viduos decisiones para gastar sus recursos disponible (tiempo. dinero. esl"ucr1.o) en asunlos relacionados con el consumo» (SchilTman y Kanuk. 1997.

1. 7); de este modo. el consumidor debe lonmr tres decisiones básicas: qué pro-

d11cw.1· adquirir, 1/ó11clt• y en qué ctmlitlacl. Dentro de este análisis se incluyen

lnmbién los procesos mentales y sociales que preceden y siguen a estas acciones (Berkowitz el al. 1997, p. 152).

Como hemos sefü1lado anleriormenlc,  uno  de  los elementos  más  importantes que dehe ser analizado en  el  contexto  de  la relación  entre precios  y  demanda  es la iníluencia que ejerce  el  precio  sohre  las  decisiones  de  comprn  del  consumi­ dor. En concrelo. nos rcl"erimos a l:1s inlerpretaciones del precio por parte del consumidor  y a  J;1 sensihilidad  que éste muestre  ante dicho  precio.

En este senlido, Nagle y  Holden ( 1995, pp. 94-95) mencionan tres razones fundamenlalcs por has que a las empresas les resull:1 necesario analizar Ju sensi­ bilidad del consumidor anle los precios:

l '. Permite identilicar los segmentos de mercado que con más probabilidad presentarán distinta sensihilidad ante los precios. lo tJUe racilita la fonnulación de estrategias de segmenlación adecuadas.

2'. Pcrmilc idcmilicar el rango o intervalo de precios dentro del cual debe encolllrarse el precio de venia que se lije para el producto.

3'. Permile determinar la mejor manera de inlluir sohre esa sensibilidad ante el precio dcnlro de cada mercado; de este modo. es preciso abandonar la tenden­ cia demostrada tanto por los investigadores del nmrkeling como por los empre­ sarios de tratar la sensihilidad anle los precios como si J"ucsc «Una ley de la natu­ raleza que dchcn descubrir. en vez de como una preferencia cambiante sobre la

que pueden inlluir». Para ello, algunas de las actuaciones que pueden desplegar­ se son ésta. ;

• Posicionar el producto con respeclO ;1 una allcmaliva de compra más costosa.

• Centrar la atención del consumidor en los «benelicios únicos» del producto.

• Aumentar los costes que supone cambiar de producto.

• Asociar el precio elevado del producto con una imagen de prestigio.

• Reducir la percepción del precio como «injusto».

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