ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS

  UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

“AÑO DE LA UNIVERSALIZACIÓN DE LA SALUD”

[pic 1]

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS (AM106)

Sección: AM63

__________________________________________________________________

PARTICIPACIÓN 1.2

PROFESOR DEL CURSO

Santillán Barcellos, Jorge Rafael

TRABAJO PRESENTADO POR:

FECHA MÁXIMA DE ENTREGA 22 DE ENERO DEL 2020

Ciclo 2020-00

Monterrico, enero del 2020

CASO #2 (SEMANA 3)

Indicaciones: 

• El trabajo se realiza de manera grupal

• Se habilitará una carpeta grupal en el Blackboard, deberán subirlo y además entregarlo impreso en folder anillado

• A mayor investigación para cada respuesta, mayor puntaje.

• Fecha límite de entrega: Séptima Sesión (semana 4).

• De encontrar copia, los integrantes tienen “CERO” en este factor de la nota total.

• A medida que pasan 5 minutos, luego de la hora de entrega (11:59 horas del día anterior a la sesión) el grupo empieza a perder 2 puntos por cada 5 minutos transcurridos. 

Estrategias de precios: De las siguientes estrategias de precios:

• Defensiva / Ofensiva

• Diferenciación de precios

• Discriminación de precios

a. Definir (con sus palabras) la estrategia y cuál sería el objetivo de cada una de ellas. (1 punto)

En primer lugar, las estrategias tanto defensivas como ofensivas son de tipo competitivo por empresas con una postura competitiva de líder puesto que ayudan a la empresa analizar su mercado y como este está funcionando. Por un lado, las estrategias defensivas (fortalezas con amenazas) son usadas por las empresas que constan de una participación de mercado importante en un ciclo de vida creciente o maduro ya que esto les permitirá trazar objetivos a un corto y mediano plazo. Estas tienen como principales objetivos: proteger su posición en la cuota de mercado, cosechar participación en un mercado atractivo, generar que la empresa sea más reactiva frente un ataque de la competencia, cosechas, desinversiones, entre otros. Por otro lado, las estrategias ofensivas (fortalezas con oportunidades) son utilizadas por las empresas para generar una presión competitiva directa frente a sus competidores. Aprovechando las fortalezas de la empresa para abarcar las oportunidades que genera el mercado. Estas tienen como principales objetivos: la inversión para el crecimiento de la empresa, mejorar el posicionamiento de la marca, introducción a mercados desconocidos, entre otros.

En segundo lugar, la diferenciación de precios es una estrategia que consiste en ofertar en el mercado un producto o servicio similar al de otra empresa pero que tiene ciertas características que hacen que el cliente lo perciba como único y, por ello, esté dispuesto a pagar un precio superior. Se requiere de una capacidad distintiva (lo que mejor sabe hacer la empresa) y una ventaja competitiva (lo mejor que sabe hacer la empresa frente a sus competidores. Además, es importante conocer el valor de referencia y sus elementos diferenciadores. Los objetivos que se busca con esta estrategia son: dar una mayor identidad de marca, generar valor en la marca, efecto valor de referencia, entre otros.

Finalmente, la discriminación de precios se refiere a la forma en la que una empresa cobra distintos precios por un mismo bien o servicio esto con la finalidad de segmentar a sus clientes y obtener mayores beneficios económicos. Estas discriminan precios con la finalidad de poder obtener mayores utilidades abarcando más segmentos del mercado. Asimismo, realizan esta política de cobranza con la intención de minimizar la pérdida irrecuperable del mercado. Esta práctica se da en tres (3) maneras y cada grado de discriminación tiene sus propias características. La dificultad para discriminar precios está en el tipo de mercado en el que opere la empresa ya que esta práctica solo es posible en monopolios, oligopolios y monopsonios. Otra dificultad es la forma de aplicar la discriminación sin disminuir utilidades. Esta técnica tiene como objetivo: Segmentar el mercado, abarcar mayores cuotas de participación, incrementar utilidades, abastecer a más clientes, dominar un sector de mercado, entre otros.

b. Ejemplo de la estrategia con empresas y productos reales (peruanas o extranjeras, pero bien sustentadas, con cifras y conceptos claros) que el alumno crea que aplican la mencionada estrategia (3 puntos)

Previamente se explicó el objetivo de cada una de las estrategias de precios como la ofensiva/defensiva, diferenciación de precios y discriminación de precios. A continuación, se explicará con hechos reales alguna de las empresas que aplican dichas estrategias. En primer lugar, una de las empresas que aplica la estrategia de precios defensiva es InRetail Perú, líder del mercado con opción de apostar la estrategia defensiva, perteneciente al grupo Intercorp en donde está conformado por tres segmentos: Food Retail, Pharma y centros comerciales. La lealtad de los consumidores en la categoría de fármacos es baja, es por ello por lo que la desaparición de alguna marca enfocada a este rubro no afectaría. La mejor estrategia defensiva en este caso sería atacarse a sí mismo, es así como vemos que luego de la adquisición de Quicorp por Intercorp, conformado por Boticas Arcángel, Fasa, BTL, y Mifarma, logró incrementar las ventas a S/. 2.711 millones en el primer trimestre del año, mientras que la unidad de diversas farmacias llegó a S/. 1.379 millones.

[pic 2]

[pic 3]

Fuente: Elaboración Propia

En los gráficos se puede observar la participación porcentual de cada empresa en el mercado. En el 2013, InRetail tenía 38% en el mercado, Deco S.A.C. un 6% del mercado, Quicorp un 45% conformado por la cadena de Boticas Arcángel, Mifarma, Boticas BTL y Boticas Fasa y por último otras farmacias con 11%. Luego de varios años se analizaron diferentes estrategias para poder obtener mayor porcentaje del mercado e Intercorp decidió adquirir Quicorp, es así como para el 2018 InRetail obtiene el 83% del mercado siendo la más importante.

Por otro lado, tenemos la estrategia ofensiva y un ejemplo claro es la empresa Belcorp que está enfocado en el mercado de la perfumería. Para la aplicación de esta estrategia uno de los factores principales es conocer la fuerza de posición de líder o quien tiene el poder de mercado, luego identificar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacar, el ataque debe realizarse a la parte más vulnerable hacia un frente tan reducido como sea posible. Belcorp está conformado por tres diferentes marcas de inversión social como son: Esika, L’Bel y Cyzone, dieciséis años encargados para empoderar a la mujer y treinta y un mil mujeres beneficiadas. Luego de conocer el mercado y las innovaciones que se dan por cada empresa se plantearon diferentes maneras para lograr diferenciarse. Emprendiendo avanzamos, Mujeres sin límites, Grandes mujeres y Becas son los programas que incentivaron el desarrollo de cada mujer. También aplicaron a sus comerciales a personas reconocidas de diferentes plataformas tanto como actores de películas, modelos de gama internacional y youtubers.

[pic 4]

[pic 5]

En segundo lugar, la estrategia de diferenciación de precios. Un ejemplo para esta estrategia es la asistencia médica en donde se brinda el servicio para personas de bajos recursos tanto con remuneración normal. El estado brinda un servicio de salud médica para las personas con bajos recursos como es EsSalud y, por otro lado, tenemos las Clínicas particulares que están enfocado para personas que tienen la posibilidad de pagar un costo más elevado por un mejor servicio.

Entre los años 200 y 2018 la cantidad de asegurados de EsSalud ha ido en incremento de 6,8 a 11,6 millones de personas (titulares y derechohabientes). Dicho aumento no ha funcionado en el mismo ritmo de atención de dicha institución, lo que se puede reflejar en los indicadores de insatisfacción de los usuarios. La Encuesta Nacional de Satisfacción de Usuarios en Salud (Ensusalud) del año 2015, el 35% no se encuentra satisfecho con el servicio recibido, y se registra aún un menor porcentaje el nivel de satisfacción con la atención del personal administrativo (73%) y personal no médico (71%).

...