Tópicos de Marketing. Caso Globeline

Tópicos de Marketing

(ADMK11 - 10)

9no Semestre – 2016

Sede Apoquindo

INFORME DE TAREA INTEGRADA Nº2:

Globeline

Docente:

Christian Romero Manríquez

Alumnos:

Valentina González

Michelle Pfeiffer

Francisca Roa

Karim Naser

Felipe Quezada

Fecha de entrega:

19/04/2016

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN.......................................................................................................3

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER …………………………………..4

AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES……………………….….4

PODER NEGOCIADOR DE CLIENTES O COMPRADORES……………………......6

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS…………………………………………..7

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES O PARTICIPANTES………………….……..8

PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES…………………………………………9

RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDAD………………....10

CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIONES...........................................................11  

BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................12

INTRODUCCIÓN

La Empresa Internacional Globeline, con sede en más de 100 países, incluyendo Chile presente en el aeropuerto Arturo Merino Benítez. Es el consorcio de prestación de servicios de aeropuertos más grande a nivel mundial, con más de 400 clientes en el mundo. El enfoque de atención abarcaba todo el handling o manejo aeroportuario, orientado a una prestación de servicio integral, vía mantener un nivel de asistencia profesional de alta calidad.

Este tipo de empresa nace de la necesidad de las aerolíneas de poder realizar todos los trabajos que necesitan las aeronaves, sin tener que invertir grandes cantidades de dinero en la maquinaria necesaria.

A continuación realizaremos un análisis de las 5 fuerzas de Porter, a fin de lograr visualizar el escenario en el cual este gigante del groundhandling se encontraba inmerso.

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1. Amenaza de ingreso de nuevos competidores.

               Nota total: 3,8

• Economía escala: Medio-Alta; puesto que la inversión compromete una gran cantidad de recursos, y como resultado tenemos un costo unitario elevado pero que efectivamente puede ser reducido a través de satisfacer una mayor cantidad de clientes.

• Identificación de marca: Medio-Bajo; ya que la demanda hoy está más enfocada en las convenientes ofertas que los competidores ofrecen, sacrificando en cierta medida parte de la calidad del servicio entregado.

• Requerimiento de capital: Alto; puesto que por un lado se emplea maquinaria sofisticada que significa una alta inversión. Y por el otro, se prescinde de mano de obra especializada para la ejecución de las tareas y la debida mantención de la maquinaria.

• Acceso a canal de distribución: No aplica.

• Diferenciación del producto: Medio-Alto; esto debido a la particularidad del servicio entregado el cual requiere activos especializados para su desarrollo.

• Requisitos gubernamentales: Medio-Alto; dada la importancia de las óptimas condiciones de la aeronave al momento de operar, la cual quiere buenas mantenciones y de conocimientos adecuados para realizar un buen trabajo, esto último refiriéndonos a los funcionarios especializados de los cuales se necesita.

Se concluyó que la barrera de entrada es media-alta; principalmente por los recursos requeridos para el buen desempeño del servicio entregado, ya sea en activos fijos o funcionarios especializados. Esto recae en una mayor dificultad para el ingreso de nuevos competidores.

Nota total: 2,8

• Especialización de activo: Medio-Alto; debido a la alta inversión que significó adquirir la maquinaria especializada para la correcta realización del servicio que ofrece.

• Barrera emocional: Bajo; en gran medida el mercado fue exigiendo precios más convenientes y esto fue quitando protagonismo a la calidad del servicio entregado. De esta forma, esta interacción no requiere de una cercanía entre ambas partes.

• Costo salida por una vez: Alta, ya que las maquinas las cuales representan la mayor inversión son muy específicas, por lo que querer deshacerse de ellas puede resultar muy complicado, teniendo la única opción de venta a los competidores presentes en el mercado.

• Restricción gubernamental: Baja, ya que no hay ninguna ley que obligue pagar una multa o cláusula de salida por dejar el mercado aeroportuario.

Se concluyó que la barrera de salida media; si bien la inversión en activos es bastante alta y principalmente es maquinaria bastante específica, esto no quiere decir que estos deban ser desechados sino que pueden ser vendidos a modo de recuperar parte de la inversión. Por otro lado, la relación con proveedores/clientes no representa mayor importancia, al igual que las restricciones gubernamentales.

En resumen:

El bajo crecimiento de mercado debido a la casi nula incorporación de nuevas aerolíneas extranjeras, el constante pero no creciente número de vuelos desde o hacia Chile y sumando el factor de activos especializados y muy costosos, hacían de este mercado uno muy competitivo, poco creciente y ya cubierto por 4 grandes empresas: Globeline, Holden, Serviplan y Aerorail, por lo que no existe la motivación de invertir el mercado de Chile. La amenaza de nuevos competidores resulto ser baja.

1. Poder negociador de clientes o compradores:

Nota total: 2,3

• Número de compradores: Medio-Bajo; puesto a lo reducido del mercado al cual puede Globeline ofrecer sus servicios. Cabe mencionar que este mercado es ‘repartido’ entre unas pocas empresas competidoras.

• Amenaza de integración hacia atrás: Bajo; el nacimiento de las empresas que ofrecen estos servicios nace a raíz de externalizar el servicio para así no tener que realizar grandes inversiones en activos que no se justifica.

• Contribución a la calidad: Medio; ya que las aerolíneas al ser la cara visible ante los consumidores, ellas están preocupadas de que los servicios de limpieza por ejemplo se hayan hecho de manera óptima, evitando así que el consumidor pueda presentar alguna queja.

• Rentabilidad de compradores: Medio; de acuerdo al interés de los clientes por pagar un precio más bajo por estos servicios se puede concluir que su capacidad de pago se ve reducida. En cuanto a la frecuencia de compra, es importante ya que un cliente puede significar una participación importante en las ventas.

En base a lo antes mencionado, concluimos que el poder de influencia de los compradores es Medio. Los clientes contribuyen a la calidad del servicio exigiendo a sus consumidores que se cumplan las exigencias y los procesos que significa volar con una aerolínea.

1. Amenaza de productos sustitutos:

         Nota total: 1,0

• Disponibilidad de sustituto cercano: Bajo; debido a que el servicio es bastante especifico en cuanto a lo que se requiere, incluyendo a los funcionarios especializados que son parte del proceso.

• Agresividad de sustituto: Bajo; no existe sustituto en Chile.

• Precio-valor del Sustituto: Bajo; debido que el único sustituto son los competidores directos existentes en la industria.

El servicio ofrecido por las empresas presenta una baja amenaza de productos sustitutos. Esto es debido a que trabajan con maquinaría muy específica, diseñada solo para el labor aeroportuario. Estas máquinas son producidas en Europa o Norte América, pero por la envergadura de cada máquina en cuanto a porte y tipo, las empresas que ofrecen el servicio de transporte e importación se limitan a no más que una.

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