TEMA 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO-TECNOLÓGICO DE LA INNOVACIÓN

Dirección a la Innovación: la transformación empresarial

TEMA 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO-TECNOLÓGICO DE LA INNOVACIÓN

1. Introducción y objetivos

2. Innovación, tecnología y disrupción competitiva. Innovación incremental vs. disruptiva

3. Marcos teóricos esenciales para el análisis de la innovación: cadena de valor, cinco fuerzas de Porter

4. El modelo del paradigma competitivo

5. Análisis del ciclo de vida del negocio

6. Modelos de análisis tecnológico. El modelo de hype cycle de Gartner

7. Convergencia tecnológica y su implicación en la innovación (tecnologías exponenciales, organizaciones exponenciales)

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1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS

En este tema introduciremos los conceptos clave relativos a la teoría de la estrategia de la innovación, familiarizándonos con la terminología, la metodología de análisis y la relación entre estrategia, innovación y tecnología. Abordaremos también los conceptos de organización y tecnología exponencial para explicar la adaptación

* Introducir los marcos teóricos esenciales relativos a la estrategia de la innovación: paradigma competitivo, ciclo de vida del negocio, cadena de valor del negocio, disrupción competitiva.

* Aproximarnos al concepto de tecnología como habilitador de la disrupción competitiva y la innovación, monitorizando su evolución mediante metodologías específicas (Hype Cycle de Gartner).

* Entender la forma en la que las empresas y agentes en competición se adaptan a los nuevos factores de competitividad provocado por un entorno de constante innovación y disrupción competitiva.

2. INNOVACIÓN, TECNOLOGÍA Y DISRUPCIÓN COMPETITIVA. INNOVACIÓN INCREMENTAL VS. DISRUPTIVA[a]

Una industria determinada sufre un proceso de disrupción cuando se produce un cambio profundo en las reglas de competición vigentes, causado por la aparición de un nuevo tipo de modelo de negocio que utiliza una o varias nuevas tecnologías o, en su defecto, tecnologías ya existentes que no se habían aplicado anteriormente en esa industria (Christensen, 2011). Toda disrupción, por tanto, tiene siempre una base tecnológica. En el punto 1.4. aprenderemos a identificar la disrupción mediante el método del paradigma competitivo.

Partiendo del concepto de disrupción, hablaremos de innovación disruptiva como aquel tipo de innovación capaz de provocar una disrupción en la industria en la que se aplica, y de tecnología disruptiva como aquella que, de manera general, tiene la capacidad de potencial de ser utilizada para vehicular disrupciones (McGrath, 2019). Tal y como se explica en el sprint 1.1. del proyecto de transformación digital, las tecnologías disruptivas tienen un impacto transformacional en las organizaciones. Existen diversas tecnologías de este estilo identificadas, en el workshop 3 del sprint 1.1 puedes revisar cinco tendencias tecnológicas actuales que podrás asociar fácilmente a tecnologías disruptivas.

De la misma forma que hemos dicho que toda disrupción tiene una base tecnológica, podemos decir que no todas las tecnologías o innovaciones tienen potencial u objetivos disruptivos. Existe, por tanto, un tipo de innovación denominada incremental que tiene por objetivo la optimización del paradigma competitivo actual (ve el punto 1.4.), y por tanto de la solución cliente-producto/servicio en curso.

Innovación incremental

Innovación disruptiva

Objetivos

Mejora del margen operativo (aumento de ingresos, disminución de costes). Eficiencia.

Nuevas reglas de competición en la industria. Crecimiento.

Efectos

Genera ventajas competitivas de corto alcance, rápidamente adoptadas por el resto de los competidores. No precisa de un cambio de modelo de negocio que vehicula y explota la innovación.

Provoca una disrupción competitiva, y por tanto ruptura del paradigma competitivo imperante. Precisa cambios profundos en el modelo de negocio que vehicula y explota la innovación. Puede causar la consolidación de nuevos segmentos de mercado (precio/diverformance). Suele implicar el lanzamiento de nuevos productos o servicios, tanto más sofisticados y de mejores prestaciones, como simplificados y de prestaciones reducidas.

Ejemplo

Motor híbrido en los coches convencionales.

Automoción autónoma, eléctrica, conectada.

Tecnología

Evolución de una tecnología anterior.

Nueva, o aplicada de una forma en la que nunca se había hecho anteriormente.

Impulsor

Empresas grandes, consolidas y nativas.

Startups o nuevos competidores no nativos.

Tabla 1. Características de innovación incremental y disruptiva. Fuente: basado en Porter, M. (2010).

3. MARCOS TEÓRICOS ESENCIALES PARA EL ANÁLISIS DE LA INNOVACIÓN: CADENA DE VALOR, CINCO FUERZAS DE PORTER

1. Cadena de valor del negocio

Definimos la cadena de valor de un negocio como la secuencia de todos los agentes que intervienen en él y añaden valor a los productos y servicios intermedios. Es importante diferenciarlo del concepto de cadena de valor de la empresa, un modelo analítico que pretende identificar las actividades internas responsables de la generación de margen para dicha empresa. La cadena de valor es un concepto esencial en estrategia competitiva por diversos motivos:

* Aumenta la comprensión de la forma en la que se estructura una industria a partir de las características de los diferentes agentes.

* Expande la idea de competitividad más allá de las fronteras de la empresa, fijándose en los diferentes tipos de agentes que interactúan en la creación de ecosistemas abiertos de valor.

* Es el marco de trabajo sobre el que se aplican metodologías de análisis, como el modelo de las cinco fuerzas de Porter, el ciclo de vida del negocio o el del paradigma competitivo, entre otros.

La cadena de valor se construye a partir de la identificación de agentes (ej. proveedores) y no de funciones empresariales (ej. marketing), en cuanto que esta última forma induce a error (la mayoría de los agentes en competición desarrollan funciones de marketing, por ejemplo). Distinguimos, dentro de una cadena de valor, la parte denominada central y la de los agentes de frontera:

* Cadena de valor central: formada, típicamente, por la secuencia proveedores-productores-distribuidores-cliente. En función del tipo de industria, cada una de estas categorías tendrá una nomenclatura y características específicas (por ejemplo, en la industria de los teléfonos móviles inteligentes, el desarrollador de aplicaciones es un tipo de proveedor), de la misma forma que pueden existir diferentes tipos de agentes en cada categoría (varios tipos de canales de distribución, online/offline, directo/indirecto, por ejemplo, o diversos niveles de clientes).

* Agentes de frontera: categorías de agentes que, sin encajar de forma estricta en ninguna de las categorías anteriores, y sin ser nativos de la industria analizada, condicionan la competitividad de esta. Ejemplos de ello pueden ser el regulador (gubernamental o privado) en industrias con una legislación específica (ej. farmacéutica, seguros de coches) o instituciones financieras en industrias con necesidades constantes y altas de capital (por ejemplo, bancos o agentes de capital riesgo).

2. Las 5 fuerzas de Porter

Una de las herramientas más utilizadas para analizar el entorno empresarial es el modelo de las cinco fuerzas de Porter. En él, el atractivo de una industria y las oportunidades y amenazas para una empresa se identifican analizando cinco fuerzas.

Figura 2. Modelo de las fuerzas competitivas de Porter. Fuente: Porter (1987).

Aunque originalmente fue desarrollado para determinar el grado de atractivo de una industria, en la práctica se utiliza para evaluar los factores clave que una empresa debe considerar para competir en dicha industria. Este enfoque tiene mayor utilidad para el proceso de diseño estratégico de la empresa.

1. Primera fuerza: amenaza de nuevos entrantes

Entendemos por nuevos entrantes aquellas empresas no pertenecientes al sector con interés en comenzar a operar en el mismo.

La entrada en el sector de nuevas empresas representa una amenaza para todas aquellas que ya se encuentran compitiendo en él y, por tanto, son las primeras en poner en marcha mecanismos para evitar la incorporación de otras. Estas medidas que limitan la incorporación se denominan barreras de entrada. Entre las principales podemos señalar las siguientes:

* Represalias de las empresas instaladas en el sector.

* Refuerzo de la imagen de marca, reputación y prestigio.

* Protección del conocimiento y las posibles imitaciones a través de la solicitud de patentes y licencias.

* Control de los canales de distribución.

* Aprovechamiento de:

* La existencia de economías de escala. Reducción de costes asociados a grandes volúmenes de producción.

* Acceso privilegiado a materias primas.

* Efecto experiencia o aprendizaje.

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