TRABAJO FINAL MARKETING. Elephant

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ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa. 

• Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y un análisis de su competencia.
• Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

1. El sector del vino tiene una gran importancia en España ya que, junto con Italia y Francia, forman los principales países exportadores y consumidores de vino a nivel mundial. Esto nos puede dar una idea de la gran importancia que tiene el sector vitivinícola español a nivel internacional. Los datos recogidos por el sector del vino reflejan una situación alarmante, debido a la reducción de su consumo durante los últimos años, la gran concentración geográfica que se ha experimentado y la fuerte competencia a nivel internacional por parte de otros mercados extranjeros. Entre esta fuerte competencia que comentábamos cabe destacar a los mercados asiáticos, que durante los últimos años han experimentado un grandísimo crecimiento en cuanto a volumen de producción y consumo y que se pueden considerar ya hoy en día, como una amenaza importante para los grandes proveedores que comentábamos al principio. Por otro lado, cabe destacar la situación tanto social, como económica que está afectando al país y al resto de economías mundiales en estos momentos. Al encontrarnos en medio de una pandemia mundial, todas las economías se han visto en mayor o menor medida condicionadas por estas circunstancias. En el caso de la economía española, desgraciadamente, ha sido una de las peor paradas en cuanto a la incidencia de esta pandemia. España entro en “recesión técnica” en junio del 2020 (segundo trimestre del año) después de contabilizar una caída del 18,5% del PIB, lo que supuso la mayor caída trimestral en toda la serie histórica que se controla desde el INE (Instituto Nacional de Estadística) y que llevan estudiando desde 1970. Según datos del INE recogidos a finales de julio. En cuanto al número de desempleados en España al final del mes de agosto se registraron un total de 3.802.814 personas, lo que significa que hubo un aumento del 0,79% en relación con el mes anterior, y lo que se traduce en un total de 29.780 parados más en el último mes. Aunque solo es el dato del último mes nos da una idea de la tendencia negativa que está teniendo en este aspecto la pandemia y la situación actual, ya que la tasa de paro lleva aumentando desde el mes de junio de 2019. Este año en lugar de descender en la temporada de verano ha seguido ascendiendo, lo que supone una situación crítica, ya que es un escenario que no se ha dado ni durante los periodos de crisis anteriores (incluida la crisis de 2008-2014). La situación económica actual podemos concluir que no es nada esperanzadora, teniendo en cuenta que en estos datos de desempleados no se incluyen todos los trabajadores que se encuentran en proceso de ERTE (ya que siguen ocupados) y que aun así con respecto al mismo mes del año pasado encontramos aproximadamente unos 740.000 parados mas (datos de agosto de 2019 y agosto de 2020).

Aunque los datos de la economía son bastante desalentadores, también hay algunos datos que nos pueden resultar de alguna manera esperanzadores. El uso del comercio electrónico en nuestro país aumenta año tras año y aunque aún estamos lejos de los líderes europeos en el llamado e-commerce como son Reino Unido, Alemania o Francia (según “Ecommerce Europe”), los datos de nuestro país mantienen una progresión ascendente y cada vez tiene más importancia a nivel nacional e internacional. “En cuanto a datos cuantitativos, en España cada persona gasta unos 800 euros de media al año en compras online, mientras que en Europa la cifra llega a ser de más de 1.200 euros al año.” (Francisco Naranjo, 2014). En lo referente al mercado del vino, en España el comercio electrónico continúa creciendo cada año. En los tres primeros meses del año 2011 el e-commerce creció un 23,1% en relación al primer trimestre del año anterior según las cifras del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). Esto en cifras cuantitativas supone que España consiguió un volumen de negocio de 2.055,4 millones de euros, alcanzando un total de 30,2 millones de operaciones online. Por este motivo las empresas en general y en particular las bodegas y empresas vinícolas, hallan en este tipo de mercado un canal de venta directa en pleno crecimiento y de gran importancia para sus intereses. Muchas empresas utilizan también como estrategia comercial un mayor fomento del turismo enológico, con la intención de llamar la atención de posibles clientes a sus bodegas y posteriormente centrar sus esfuerzos en una comercialización directa a los mismos de manera online. En España este tipo de practicas son relativamente recientes, aunque cada vez mas comunes, en otros países europeos, sin embargo, llevan utilizando estas estrategias comerciales durante mucho más tiempo.

1. Análisis de la situación interna. 

• Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su posicionamiento.
• Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

En lo referente a la identificación del público objetivo de esta empresa, podemos definir las siguientes características principales. En primer lugar, la imagen de marca de la empresa busca poder alcanzar la mayor cuota de mercado posible, Elephant no busca una imagen de marca que le de exclusividad o que le acerque a un público mas selectivo, si no que intenta hacer de su producto un valor alcanzable por la mayoría de la población. Así Elephant centra sus esfuerzos en un producto que mantenga un precio competitivo para poder ser atractivo para el público más joven, y a la vez mantener la mayor calidad del mismo para de esta manera seguir complaciendo a los consumidores más exigentes. De esta manera el principal público objetivo de la empresa y frente donde deberán centrar sus esfuerzos será un público joven aficionado a vinos de calidad, pero con un precio accesible, no solo para tomarlo en ocasiones especiales si no de manera frecuente.

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