Taller de Tesis “Magister en Control de Gestión”

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Taller de Tesis “Magister en Control de Gestión”

I Entrega de Informe

Unidad de Negocio Diageo Argentina

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Alumno:   Mónica Cornejo Urzúa         -         Profesor:    Antonio Farías

TABLA DE CONTENIDOS

        CAPITULO                                                                 PÁGINA                                                                                        

Reseña de la Compañía........................................................................   4

1. Unidad de Negocio .…………………………………………………………  5

1. Descripción de la Organización……………………………………….   5
2. Descripción de la Unidad de Negocio…………………………..…….  6

1. Declaraciones Estratégicas

1. Misión……………………………………………………………………… 7
2. Visión………………………………………………………………………. 8
3. Valores y/o Definición de creencias  ……………………………………9

1. Análisis Estratégico

1. Oportunidades y amenazas……………………………………………. 10
2. Fortalezas y Debilidades……………………………………………….. 10
3. Análisis FODA…………………………………………………………… 11

1. Foda Cuantitativo…………………………………………….... 12
2. Análisis Cuadrante FODA…………………………………….. 12

       4.   Formulación Estratégica..……………………………………………………13

1. Declaración de la Propuesta de Valor……………………..…….........13

4.2 Descripción de Atributos………………………………………………...13

         4.3 Relación Atributos y Creencias…………………………………………13

             4.4 Relación Atributos y FODA……………………………………………...14

1. Conclusiones……………………………………………………………………15

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RESEÑA DE LA COMPAÑIA

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El Palabra Diageo viene del latín para el día (día) y el griego para el mundo (geo). Esto se  interpreta cómo todos los días, en todas partes, la gente celebra con las marcas.

Diageo es una compañía joven (existe en su forma actual desde 1997), pero las marcas y el negocio tienen una larga tradición.

Por ejemplo, la compañía antecesora más antigua, establecida en 1749, es Justerini & Brooks (comerciantes de vino y blenders de la famosa gama de whiskies J&B). Diez años más tarde, en 1759, Arthur Guinness firmó el contrato de arrendamiento de la ahora famosa fábrica de cerveza de St. James's Gate en Dublín que, con el tiempo, daría lugar a una marca icónica global.

Muchas de las destilerías de Diageo se crearon también a finales del siglo XVIII. A lo largo de los siglos XIX y XX, la  gama de marcas y el  negocio siguieron introduciendo innovaciones y ampliándose a través de diversas empresas matrices, y en 1997 surgió Diageo gracias a la fusión de Grand Metropolitan y Guinness, uniendo varias compañías que abarcan la colección más grande del mundo de bebidas Premium.

Entre 2000 y 2002, se tomó la decisión estratégica de abandonar los intereses en el sector de la alimentación (siendo Burger King y Pillsbury las dos empresas más importantes) a fin de enfocarse exclusivamente en las bebidas alcohólicas premium.

Durante este periodo, en 2001, se adquirieron algunas marcas más de bebidas espirituosas y vino de Seagram, y desde entonces, se ha continuado  ampliando la  gama gracias a la adquisición de otras marcas y  del trabajo de  innovación.

1. Contexto Empresa y UEN

1. Descripción Organización

Diageo es la empresa de bebidas Premium número uno del mundo con una gama de marcas de bebidas alcohólicas que incluye bebidas espirituosas, cervezas y vinos.

 Entre estas marcas se incluyen los whiskies Johnnie Walker, Crown Royal, J&B,  Buchanan's, los vodkas Smirnoff, Ciroc, y Ketel One, Baileys, Captain Morgan, Tanqueray y Guinness.

Muchas de las  marcas  de Diageo surgieron hace generaciones, mientras que otras se han desarrollado más recientemente para satisfacer los nuevos gustos y experiencias de los consumidores.

La  excelente gama de marcas y la distribución geográfica permiten que las personas puedan celebrar con productos del portafolio en  cualquier ocasión en cualquier parte del mundo. Por eso, una parte esencial de lo que la cultura de Diageo hace es "celebrar la vida todos los días en cualquier lugar".

Con presencia en unos 180 mercados, más de 28.000 personas con talento trabajan para Diageo a lo largo y ancho del mundo. Cuenta además con oficinas en 80 países, también de disposición  de instalaciones de fabricación en todo el mundo, como por ejemplo Gran Bretaña, Irlanda, Estados Unidos, Canadá, España, Italia, África, América Latina, Australia, India y el Caribe.

Diageo busca que los consumidores disfruten de las marcas  ahora y en el futuro, lo que significa que también es muy importante la  función como productores de bebidas alcohólicas. Cabe señalar que en Argentina funciona como importadora y productora de vinos y comercializadora.

En cuanto a la responsabilidad social Diageo a nivel mundial  está a la cabeza de los esfuerzos del sector para promocionar el consumo de alcohol responsable.

1.2        Descripción de la UEN

La Unidad Estrategica de Negocio elegida es Diageo Argentina S.A, Sociedad del Grupo Diageo, líder a nivel mundial en la elaboración, importación, exportación y comercialización de vinos y bebidas espirituosas. Sus principales marcas son Smirnoff, Jhonnie Walker, Baileys, Tanqueray  J&B, Navarro Correas.

La participación de Diageo Argentina S.A. en el mercado es preponderante ya que existe una distinción reconocida de calidad en producto con respecto a los competidores.

Diageo Argentina importa todas las bebidas espirituosas (Ron, Whisky, Cremas, Vodka) y produce vino Navarro Correas en Mendoza, ambas categorías de bebidas son comercializadas a nivel Nacional.

Durante los últimos años la economía argentina se ha desenvuelto en un contexto politico y económico incierto el cual ha dificultado las operaciones requiriendose de nuevas tácticas para capturar el poder de compra existente.

Argentina se ha enfrentado a un complejo y deteriorado contexto macroeconomico, sujeto a una potencial devaluación, alta inflación y recesión, a pesar de esto Diageo ha recibido aprobaciones por parte del gobierno para poder liberar mercadería importada.

Diageo Argentina tiene 2 Clientes principales Canal Key Accounts con un 26% de participación en las ventas y Distribuidor con un 60%.

Es importante señalar que el 14% restante es facturado a wineries y whosaleries.

Finalmente los clientes son quienes demandan las bebidas de Diageo representando directamente los gustos del consumidor final quienes disfrutan de los productos adquiriendolos en centros de ventas o de consumo.

2. Declaraciones Estratégicas

2.1        Análisis y Definición Misión de la UEN

Misión Actual

“Celebrar la vida todos los días en cualquier lugar”. Sin embargo, luego del análisis estratégico la MISIÓN propuesta sería:

“Que nuestros consumidores celebren la vida todos los días en cualquier lugar y en cualquier momento, de manera responsable, para ello proporcionamos una gama de marcas de bebidas alcohólicas la cual incluye bebidas espirituosas, y vinos distribuidas a lo largo de todo Argentina”.

Para ello analicé las siguientes preguntas:

¿Cuáles son nuestros productos/servicios?: Se responde con bebidas Alcohólicas (espirituosas, y vinos).

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