Tarea Marketing Estratégico

 SEMANA 3

Marketing Estratégico

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UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES

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VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIAS

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Introducción

Una vez que se ha realizado el análisis externo e interno de la organización y posteriormente su diagnóstico a través de la matriz FODA, se está en condiciones de identificar la ventaja competitiva.

Reconocer y defender correctamente dicha ventaja competitiva se transforma en un elemento crucial a la hora de gestionar una organización que sea sustentable en el tiempo, esto le permitirá tener una rentabilidad superior a las empresas del mercado.

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I. Ventaja competitiva

Una organización posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica que la diferencia del resto de las empresas del mercado o sector y que le permite tener mejores resultados que la competencia. Esta característica será tan relevante para el desarrollo de largo plazo de la organización que se deberán desarrollar estrategias que le permitan potenciar y asegurar a la organización la defensa de dicha ventaja competitiva frente a los competidores.

La organización está frente a una ventaja competitiva cuando en un elemento considerado como fortaleza es sustantivamente mejor que las empresas competidoras.

a. Características de una ventaja competitiva

Las condiciones con que debe cumplir una ventaja competitiva son las siguientes:

- Tener una característica única

- Defendible del entorno

- Que le permita ser más eficiente o efectivo en su proceso productivo

- Que el mercado lo valora

b. Fuentes de ventaja competitiva

El origen de la ventaja competitiva es fundamentalmente de dos tipos, recursos o habilidades.

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Los recursos pueden ser tangibles o intangibles y consideran el capital humano, tecnológico y financiero, entre otros, que le permite a la empresa crear valor para sus clientes.

Las capacidades son la conjunción de recursos más habilidades. Tienen relación con la forma como las personas toman decisiones y se conducen dentro de la organización, se refiere a las capacidades que tiene una empresa para coordinar sus recursos y colocarlos en un uso productividad.

Es común que las habilidades de una empresa se derivan de la estructura, procesos y sistemas de control de su organización. Una empresa puede tener recursos especiales pero a menos que tenga las capacidades para utilizarlos no podrán transformarse en habilidades distintivas.

Para que una organización tenga una habilidad distintiva debe cumplir al menos una de las siguientes dos condiciones: tener un recurso valioso y específico de ella y las capacidades necesarias para aprovecharlo y/o poseer una habilidad específica para administrar recursos. Entendiendo que siempre la mejor posición es cuando tiene ambas condiciones.

c. Ventaja competitiva y creación de valor

La ventaja competitiva conduce a la organización a una rentabilidad superior dependiendo de: la valoración que los clientes hagan de los productos, el precio que le asignen a los productos y los costos de crear ese valor.

El impacto o resultado de esta ventaja competitiva puede significar un aumento de valor o una disminución de costo.

Desde el punto de vista de cómo se construye o agrupan los tipos de fuentes de ventaja competitiva y cómo estas se manifiestan podemos identificar 4 mecanismos fundamentales:

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Fig. 1.

Origen de una ventaja competitiva.

Fuente: Elaboración propia.

- Otorgar calidad superior

- Producir con una eficiencia superior

- Otorgar una respuesta superior al cliente

- Desarrollar una innovación superior

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d. Cómo el marketing potencia y es clave para una ventaja competitiva

Algunos activos de marketing son no solo fuentes de ventaja competitiva, pueden constituirse en una ventaja competitiva en sí misma. Es así como marcas tan potentes como Coca Cola son el mayor valor patrimonial de la empresa.

Algunos activos de marketing que permiten construir ventajas competitivas de largo plazo son:

 Las marcas y el valor de los clientes

 Lealtad de los canales

 Propiedad intelectual

Las marcas y el valor de los clientes.

Las marcas se construyen en la mente de los consumidores, es así como en la medida que un consumidor se sienta identificado con los valores de la marca, la experiencia que viva al interactuar con ella y el beneficio que perciba se puede transformar en un cliente love mark. Un cliente love mark es un cliente altamente rentable, fiel y que realiza recomendación de marca sin ni siquiera pedirlo. Son clientes que aman y viven la marca, algunas que han logrado capitalizar su valor de manera grandiosa son Apple, Harley Davidson, Coca Cola. Todas ellas logran altos niveles de satisfacción de sus clientes. Pero para lograr ese nivel de lealtad previamente han desarrollado y siguen llevando a cabo un exhaustivo estudio de sus clientes así como han implementado estrategias orientadas a consolidar su posicionamiento de líder.

Lealtad de los canales. Lea esto primero. UNIACC, semana 3

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Sin lugar a duda las empresas necesitan llegar con sus productos y servicios a los consumidores, para ello necesitan tener canales de distribución y venta que sean un verdadero socio estratégico para el desarrollo de experiencias de marca. Es así como en el último tiempo ha aparecido la figura del trade manager, persona de la empresa encargada de la relación con el distribuidor quien debe implementar estrategias ganar - ganar para lograr la lealtad de los canales de distribución, una mejor experiencia para los clientes y una mayor rentabilidad para la organización.

Propiedad intelectual.

Cada vez las patentes y los derechos de propiedad tienen una duración menor, es por esto que el tiempo que dure la protección por licencia o invento las empresas deben aprovecharlo al máximo, logrando posicionar sus productos o servicios en la mente del consumidor de tal manera que la mayor utilidad debido a la exclusividad que implica el derecho de propiedad intelectual se puede extender en el tiempo una vez que comiencen las imitaciones en el mercado.

II. ¿Qué es una estrategia y para qué sirve?

Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un fin. Las organizaciones utilizan diversos tipos de estrategias, de segmentación, posicionamiento, comunicación, crecimiento, entre otras. Éstas requieren de decisiones de la gerencia y de la asignación de recursos de diferente tipo para poder encaminar dichas acciones hacia un fin o meta. En el proceso de definición estratégica es necesario considerar los factores externos e internos que inciden y pueden ser afectados por dichas decisiones.

Las estrategias son el camino a través del cual las organizaciones buscan alcanzar sus objetivos de largo plazo. Lea esto primero. UNIACC, semana 3

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Las estrategias de negocio que le permiten a la empresa crecer consideran:

 Expansión geográfica: abarcar una nueva zona no explorada

 Diversificación: abarcar otros productos u otros mercados

 Adquisiciones: comprar una empresa relacionada

 Desarrollo de producto: crear un producto nuevo

 Penetración de mercado: vender más productos en el mismo mercado

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