Tecnicas de investigacion marketing

A través de esta investigación busco determinar, cuales son aquellos factores que favorecen el consumo de fruta para el segmento de estudiantes de Agronomía hombres de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Marco Teórico

Las preferencias alimenticias, como cualquier conducta humana, han tratado de explicarse desde distintas perspectivas, estas exigen un análisis más amplio que considere factores del entorno traducidos en experiencias o eventos, tanto individuales como grupales, que son susceptibles de influir en ellas, como miedo a contraer enfermedades, asociaciones de experiencias agradables relacionadas con la alimentación; creencias, prejuicios y conocimientos relacionados con la dieta; imitación de grupo al que pertenece, disponibilidad de alimentos, poder adquisitivo, nivel educativo y cultura culinaria, entre otros (Diaz, 2002).

La motivación de la demanda por alimentos se puede explicar a través de distintos factores:

1. Necesidades nutricionales: Necesidad por energía y nutrientes como proteínas, grasas, carbohidratos, minerales, dependiendo de la edad, tipo de trabajo, sexo y el medio ambiente. Siendo el ingreso la limitante para satisfacer las necesidades nutricionales.
2. Motivos de salud: En sociedades de altos ingresos, existe mayor conciencia por la salud. El exceso de consumo energético lleva a controlar el peso, generándose productos en bajas calorías. Lo mismo ocurre con el control en el uso de alimentos que afecten el nivel de colesterol o por la presencia de diabetes.
3. Gozo por alimentarse: Atraccion por su sabor y presentación. Ante esto surge la demanda por productos alimenticios de alta calidad.
4. Conveniencia: El consumidor tratade reducir los inconvenientes de comprar, preparar y consumir alimentos. Por ello, prefiere alimentos mas fáciles de preparar y consumir, siendo ejemplo de ello, los productos congelados y en conservas. Siendo la variable tiempo la mayor restricción.
5. Prestigio: Compra de un consumidor con el fin de lograr el reconocimiento del grupo referencial, conducta observada tanto de personas de estrato socioeconómico alto y bajo. Por ejemplo, la compra de ciertas marcas de vinos, cigarrillos, licores, ropa y autos.

Las razones anteriormente descritas, son algunos de los motivadores de consumo, bajo los cuales se puede analizar una compra de alimentos.

Atributos de los alimentos

Los productos a menudos son tratados como un conjunto de características que son percibidas por el consumidor y que se denominan atributos, por lo que un producto se puede definir como una combinación de niveles de un conjunto de atributos (Scott y Herrera, 1992). Los atributos pueden ser vinculados a determinados beneficios, que se derivan de su uso o consumo, y contribuir a asociar a estos, a su vez, con las creencias de los consumidores. Por ejemplo, un jugo de fruta puede poseer los siguientes atributos: Contenido vitamínico y calórico elevado, intenso sabor dulce e ingredientes naturales.

Estos atributos pueden convertirse en beneficios del producto:

• Contenido calórico elevado: Restituyente de energía
• Contenido vitamínico elevado: Nutritivo
• Ingredientes naturales: Bueno para la salud
• Sabor dulce: Adecuado para la merienda de los niños

A su vez, estos beneficios pueden ayudar al consumidor a desarrollar creencias sobre el producto como:

• “Si tomo un jugo de frutas después de hacer ejercicio, me recuperare rápidamente”
• “El jugo de frutas es bueno para alimentar a los niños”
• “El jugo de frutas alimenta a mi familia”
• “El jugo de frutas engorda”

La creencia de los consumidores en cuanto a estos atributos necesitan ser valoradas, ya que dos consumidores pueden creer que el jugo de fruta es muy dulce, pero uno valora positivamente este atributo, el otro puede no valorarla de igual forma. (Mollá y Quintanilla, 2006).

Existen dos tipos de atributos para los productos alimenticios. Los atributos intrínsecos están relacionados con los aspectos físicos de los productos (por ejemplo, color, sabor, apariencia y forma) por otra parte, los atributos extrínsecos están relacionados con el producto alimenticio, pero no son parte física de este (por ejemplo, marca, sello de calidad, precios, embalajes y origen) (Espejel et al., 2007).

En cuanto a los atributos de las frutas, se pueden destacar: precio, procedencia, promoción, envasado, publicidad, marca, olor, sabor, forma, textura y alto contenido de vitaminas, etc. (Cervantes et al., 1995).

Investigación Cuantitativa: Conformación de la encuesta

El desarrollo de la encuesta se confeccionó en base a la bibliografía recabada para desarrollar este análisis conjunto.

Como el interés de este estudio estaba en determinar cuáles eran aquellas variables que son representativas a la hora de consumir fruta, para estudiantes hombres de Agronomía.

Se realizaron aproximadamente 60 encuestas personales estructuradas, a hombre estudiantes de Agronomía, que cursaban cualquiera de las distintas menciones actualmente existentes en la facultad.

Estas encuestas están compuestas por tres partes:

La primera parte consiste en preguntas que nos permiten saber sobre el encuestado, es decir, características como la edad, Especialidad, frecuencia de consumo de fruta, etc. Esto será relevante al momento de analizar los resultados del estudio, pudiendo identificar subsegmentos dentro del segmento objetivo.

En segundo lugar se realizaron preguntas que condujeron al análisis factorial y de clúster, que estarán divididas en tres secciones:

1. Razones de consumo de fruta
2. Gusto y preferencias de consumo de frutas
3. Compra y conocimiento de fruta

En la última parte se harán preguntas dirigidas al análisis conjunto, que permitan concluir cuales son los atributos más importantes para los estudiantes en una situación de compra de fruta. Se seleccionaron los tres atributos más importantes de acuerdo a la información obtenida del grupo entrevistado y a la mencionada en la mayoría de los estudios de preferencia de fruta. Con este propósito, se buscaba facilitar la respuesta del encuestado, teniendo cada atributo solo tres niveles. De esta manera resultó sencillo diseñar esta parte de la encuesta a través de un diseño ortogonal.

Este cuestionario estructurado que se realizó, fue llevado a cabo a través de encuestas personales, que pueden apreciarse en el anexo nº1.

Recolección de la Información

Para la recolección de la información se desarrollo una muestra no probabilística por conveniencia, es decir, se escogió como lugar para hacer la encuesta, la Pontificia Universidad Católica de Chile y dentro de esta a la facultad de Agronomía, tomando a alumnos de las especialidades de esta, Zootecnia, Ciencias Vegetales, Economía Agraria, Fruticultura y Enología.

Análisis

Los análisis que se desarrollaron para llevar a cabo esta investigación fueron: Análisis factorial, análisis de clúster y análisis conjunto. Estos métodos se encuentran dentro de las técnicas de “análisis multivariante” que, en un sentido amplio, son métodos estadísticos que analizan simultáneamente medidas múltiples de cada individuo encuestado.

Análisis Factorial:

El análisis factorial es una aproximación estadística que puede usarse para analizar interrelaciones entre un gran número de variables y explicar estas variables en términos de sus dimensiones subyacentes comunes (Factores). El objeto de esta técnica es condensar la información contenida en un número de variables originales en un conjunto más pequeño de variables (factores) con una pérdida mínima de información.

Análisis de Conglomerados:

Al igual que el análisis factorial, el análisis de clusters estudia todo un conjunto de relaciones interdependientes, es decir, no hace distinción entre variables dependientes e independientes. El objeto principal del análisis de conglomerados es clasificar los objetos (encuestados) en partes relativamente homogéneas, basándose en un conjunto de variables especificas. De esta manera es usado para reducir el número de objetos, no el número de variables.

El análisis de clusters forma grupos que se basan en una medida de similitud basada en la distancia entre las puntuaciones de los encuestados sobre las variables analizadas en un estudio.

Análisis Conjunto:

El análisis conjunto puede definirse como una técnica multivariante usada específicamente para entender como los encuestados desarrollan preferencias para productos o servicios. La idea general de esta metodología supone que los encuestados, enfrentados a un conjunto de productos o servicios alternativos, evalúan sus preferencias relativas descomponiendo los productos en una serie de atributos, cada uno de los cuales tiene distintos niveles (Marshall, 2002).

Esta herramienta estadística es el único de los métodos multivariantes en que el encuestador construye primero un conjunto de productos reales o hipotéticos por combinación de los niveles seleccionados de cada producto. Luego, estos productos son presentados a los encuestados que entregan únicamente sus evaluaciones globales. De esta manera, el investigador pide al encuestado que realice una tarea muy realista: indicar el grado de importancia de un producto para él.

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