Toma de decisiones de marketing en empresas

Goutam Challagalla, Brian R. Murtha y Bernard Jaworski

Doctrina de marketing: un enfoque basado en principios para guiar

Toma de decisiones de marketing en empresas

Los autores presentan y examinan un nuevo concepto de marketing que un pequeño grupo de empresas líderes ha comenzado a adoptar:

doctrina de marketing. La doctrina de marketing se refiere a los principios únicos de una empresa, extraídos de sus experiencias, que

proporcionar orientación para toda la empresa sobre las opciones de cara al mercado. Como tal, la doctrina de marketing proporciona un

enfoque para la toma de decisiones. Es importante destacar que la doctrina del marketing ayuda a una empresa a abordar la consistencia clásica:

dilema de flexibilidad al proporcionar orientación de alto nivel a todos los tomadores de decisiones en la empresa (asegurando así la coherencia)

pero sin especificar detalles de ejecución (lo que permite flexibilidad local). En tres muestras, los autores exploran

concepto utilizando un enfoque de teorías en uso orientado al descubrimiento con 35 ejecutivos de varias industrias. Este artículo

hace cuatro contribuciones. Primero, ofrece una definición parsimoniosa del constructo y contrastes de la doctrina del marketing

con constructos relacionados. En segundo lugar, ofrece información sobre cómo las empresas pueden desarrollar la doctrina del marketing. En tercer lugar, se desarrolla

un modelo conceptual que identifica los antecedentes y las consecuencias del uso de la doctrina del marketing. Finalmente, el

Los autores exploran los efectos moderadores de tres entornos impredecibles (intensidad competitiva, mercado

turbulencia y flujo estructural) sobre la relación uso-desempeño de la doctrina del marketing.

Palabras clave: doctrina de marketing, principios, toma de decisiones de marketing, enfoque de marketing común, consistencia en la toma de decisiones.

Muchas empresas tienen múltiples líneas de productos y operan en

múltiples geografías. Por ejemplo, Coca-Cola tiene

más de 500 marcas y 3500 productos y opera en más de 200 países. Los estudiosos del marketing señalan que

Estas empresas se enfrentan a un dilema: por un lado, un imperativo clave para las empresas es desarrollar una estrategia de marketing común para toda la empresa.

enfoque para permitir una toma de decisiones consistente (Brown 2005).

Por otro lado, es igualmente importante que las empresas permitan

empleados la flexibilidad para adaptar las decisiones de marketing a

sus circunstancias específicas (Brown 2005). Sin embargo, otorgar flexibilidad genera con frecuencia inconsistencias en la toma de decisiones de marketing porque los gerentes, incluso dentro del

misma empresa, a menudo tienen diferentes modelos mentales de marketing

(Viento 2006). El presidente de una firma de Fortune 500 señaló la

posibles consecuencias de otorgar flexibilidad.

Goutam Challagalla es profesor de marketing, Scheller College of Management, Georgia Institute of Technology (correo electrónico: gnc@gatech.edu).

Brian R. Murtha es profesor asistente de marketing, Gatton College of

Negocios y Economía, Universidad de Kentucky (correo electrónico: brian.murtha @

uky.edu). Bernard Jaworski es Peter F. Drucker Chair in Management y

las artes liberales, Peter F. Drucker y Masatoshi Ito Graduate School of

Management, Claremont Graduate University (correo electrónico: bernard.jaworski @

cgu.edu). Los autores agradecen a los revisores anónimos de JM por su

comentarios reflexivos y orientación. También agradecen a Ajay Kohli, Deborah

MacInnis, Rick McFarland, Saby Mitra, Christine Moorman y Tasadduq

Shervani, Srini Srinivasan, Rajan Varadarajan y R. Venkatesh por su

comentarios sobre borradores anteriores del artículo. Finalmente, los autores especialmente

gracias a Bob Lurie, que forma parte de su equipo de investigación más amplio que investiga

doctrina de marketing, por sus conocimientos. John Hulland se desempeñó como editor de área para

Este artículo.

En todos los países, e incluso dentro de un país, tienes

todos con su propio estilo de marketing. Sus

un entorno totalmente disfuncional [y] prácticamente imposible tener algún tipo de consistencia global ... Y eso es

obviamente muy, muy problemático. (Presidente, consumidor

división de salud)

La literatura existente ha ofrecido dos perspectivas generales

para desarrollar un enfoque común para la toma de decisiones que

permiten diferentes grados de flexibilidad. La primera perspectiva es

que las empresas pueden confiar en enfoques mecanicistas que dirigen

toma de decisiones proporcionando procedimientos operativos estándar (Homburg y Fürst 2005). Estos procedimientos son útiles para realizar tareas bien estructuradas (por ejemplo, estandarizadas

atención al cliente), pero tienen una flexibilidad limitada y su

aplicabilidad a tareas estratégicas de marketing (por ejemplo, posicionamiento de marca, diseño de canales). Una segunda perspectiva es que las empresas

puede depender de enfoques orgánicos que inculquen a los empleados

con valores y normas compartidos (por ejemplo, trabajo en equipo, información

intercambio) para orientar la toma de decisiones (Homburg y Fürst

2005). Estos enfoques ofrecen más flexibilidad pero están limitados en la orientación que brindan a los gerentes de la empresa en el

curso de la toma de decisiones de marketing (Homburg y

Pflesser 2000).

Proponemos una tercera perspectiva para desarrollar un

enfoque para la toma de decisiones que aborde aparentemente

imperativos contradictorios de coherencia y flexibilidad. Nos referimos

a esta perspectiva como doctrina de marketing, que definimos

como principios únicos de una empresa, extraídos de sus experiencias,

que brindan orientación para toda la empresa sobre

opciones. Aunque todavía no está muy extendido, este enfoque "basado en principios" ha comenzado a surgir entre los principales mercados.

firmas de codificación (por ejemplo, Apple, Amgen, Cisco), así como en el

literatura incipiente sobre "reglas simples" o heurísticas para la toma de decisiones (Bingham y Eisenhardt 2011).

Nuestra investigación cualitativa con ejecutivos de diversos

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