Vueling Y Pepsi

Visión general

Nos encontramos frente un caso de diversificación del portafolio de producto por parte de Vueling; así como de posicionamiento de producto de forma exclusiva en un canal por parte de Pepsi y de marca compartida para la amplificación de la promoción mediante la acción conjunta entre ambos, que generará una alta notoriedad por la asociación de dos marcas de perfil alto y la creación de un novedoso soporte publicitario (los aviones). Este acuerdo adicionalmente representará una nueva fuente de ingresos para la aerolínea, ya que Vueling podrá financiar las inversiones y promoción de la nueva clase con el aporte de Pepsi, quien a cambio se apropiará de un canal de distribución cuya penetración son 25 millones de personas aproximadamente.

Obligaciones y ventajas

Para Pepsi asumir el costo de adecuar los aviones y pagar el soporte publicitario para obtener a cambio un canal de distribución masivo y exclusivo en todos los aviones de Vueling. La inversión publicitaria con seguridad se pagará y dará rentabilidad con la venta de producto en los aviones.

Por otro lado Vueling ofrecerá el soporte de publicidad, como por ejemplo permitirle a Pepsi el acceso al exterior de sus aviones y se obligará a tenerlos como proveedor exclusivo de productos de venta a bordo en su categoría. Lo anterior a cambio de financiar el costo del reacondicionamiento del nuevo servicio y aprovecharse de la promoción que Pepsi brindará por el nuevo servicio que genera la iniciativa conjunta de las dos marcas. Asimismo, sigue obteniendo su parte del margen de la venta de productos a bordo.

Consideraciones sobre el Márketing Mix

En Vueling el objetivo es claro: acceder a un nuevo nicho de mercado -los viajeros de negocios- de mayor margen, creando una nueva categoría de producto (low cost business class), satisfaciendo las necesidades básicas de mayor comodidad y conectividad de este segmento, diferenciándose de otras compañías low cost. La acción conjunta con Pepsi les permitirá, como mencionamos anteriormente, hacerlo sin inversión.

Los elementos del marketing mix en los que incide son: Producto –creación de una nueva categoría-, Promoción, aprovechando la notoriedad y fuerza promocional de Pepsi y la ampliación derivada de la acción conjunta. El Precio tendrá incidencia, no obstante no pueden abandonar su nicho de low cost, en tal sentido deberán ofrecer ese nuevo Producto (low cost Business class), con precios que les permitan claramente diferenciarse de sus competidores directos Low Cost y de las aerolíneas tradicionales con la nueva cabina y relacionado al costo beneficio de acceder a un Producto similar pero diferenciado en cuanto a Precio.

Para Pepsi asegurarse de un canal de Distribución masivo y exclusivo, junto con una Promoción de alto impacto, gracias al volumen generado por la publicidad en los fuselajes de los aviones y la customización de las cabinas de business, la novedad del soporte y el efecto amplificador de la acción conjunta anteriormente mencionada.

La campaña se asemeja más a una promoción en el punto de venta, que a una de publicidad exterior. Al contrario que con campañas de publicidad exterior, en esta iniciativa el retorno a la inversión se comienza a generar en el momento de la acción publicitaria vía venta de producto a bordo, al tener asegurada la distribución exclusiva en su categoría y sin olvidar la escalabilidad internacional que repercutirá en la imagen de Pepsi al llegar a cada aeropuerto de Europa al que Vueling tenga acceso y su imagen esté presente en cada avión.

Ambas marcas

La acción conjunta de Promoción beneficia a ambas marcas, por el efecto amplificador comentado. No obstante, existe cierta disparidad de targets. Mientras Pepsi transmite el valor de innovación

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